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Con el regreso de Mulder y Scully a nuestras pantallas, ha vuelto a rondar por mi cabeza está frase que se hizo tan célebre a finales de los noventa. Lema que considero se podría aplicar perfectamente al sentimiento que tenemos los creyentes del Street Marketing. Internacionalmente, hay países como Canadá, Holanda o Inglaterra donde las acciones de Street Marketing son pieza fundamental de toda campaña de comunicación. Sin embargo, en España, todavía nos queda un largo camino por recorrer y temores que superar. Y es que, damas y caballeros, el Street Marketing funciona. Por eso, aunque paso a paso, son cada vez más los anunciantes que están poniendo en marcha este tipo de iniciativas. El miedo es algo inherente a todo lo que es nuevo, a todo lo que es diferente. Y este miedo asoma por detrás de muchos directores de marketing cuando su equipo o su agencia le hablan de hacer algo más atrevido, algo que no se puede medir con audímetros y de lo que no hay antecedentes en el sector ni en la competencia. Este artículo tratará de servir como fármaco frente a este tipo de temores.Como decía antes, la verdad está ahí fuera. La calle es donde la gente vive la realidad. La de verdad, no la que están hartos de ver en la tele. La realidad es donde todas las mañanas montan en el metro (como sardinas enlatadas) para poder llegar a trabajar, es donde se atascan y se tropiezan, donde se encuentran con un amigo, donde les llueve y donde más tarde vuelve a salir el sol, es su ciudad, es su barrio, en definitiva, es su calle.Y es ahí, donde la marca debe hablar su idioma, desde cerca, de tú a tú y de una forma memorable. Fuera de vallas y soportes estandarizados que, por lo general, no permiten que el mensaje cale de manera efectiva en el receptor. A priori, una acción de Street Marketing genera menos impactos que una comunicación a través de los llamados medios convencionales, pero este tipo de acciones se suele apoyar en la viralidad, generando el denominado efecto altavoz o ampliación. Éste consiste en que la acción no empieza y termina en la calle sino que, mediante la difusión a través de distintas herramientas que nos proporciona internet (mails, redes sociales, youtube, etc.), se dilata y amplia, rompiendo cualquier tipo de barrera o limitación geográfica, demográfica o temporal.Una vez visto que el escollo de la cantidad de impactos tiene solución, pasemos al punto fuerte de este tipo de acciones: la calidad. Por su naturaleza, el Street Marketing es original y sorprendente. No tiene un soporte preestablecido y el mensaje y los elementos de la calle se mutan y adaptan para comunicarnos algo de forma conjunta. Esto genera un impacto mucho más memorable en la persona que va caminando por la calle y que no espera recibir ninguna información fuera de los soportes tradicionales. En su mente, una acción de marketing callejero perdurará mucho más de lo que lo hace cualquier otro impacto publicitario porque, con total seguridad, será el único que reciba proveniente de una farola, de un adoquín, de una señal de stop o de otro viandante como él.Por último, para terminar de sacudirnos el miedo que impide que nuestra marca salga a la calle, reflexionemos sobre el coste que puede suponer realizar una campaña de Street Marketing. Cómo en todas las acciones publicitarias, depende de la dimensión que le queramos dar y de la locura (en el buen sentido de la palabra, claro) que estemos pensando cometer. Pero lo normal es que este tipo de acciones sean de muy bajo coste. Con poco dinero y mucha imaginación se puede conseguir llamar la atención. En televisión, también se puede realizar un spot con poco dinero y mucha imaginación, pero no emitirlo. Las acciones de Street Marketing nos permiten un lenguaje más de la calle, más humano que el que estamos acostumbrados a ver en la televisión o en la prensa. Un lenguaje que consigue acercar mucho más nuestra marca al consumidor. Un consumidor que ha aprendido y que ya no se cree los spots de grandes compañías que le dice cómo debe cuidar el planeta, ni se fía de las confesiones de famosos relativas a un producto, tampoco entiende que le hablen de valores universales para terminar hablando de una nueva tarifa telefónica o que se dirijan a él desde detrás de un cristal o desde una página de papel. Los medios convencionales siguen funcionando pero resultan menos necesarios que antes. Hoy en día si queremos que nuestra marca crezca de la mano de nuestro consumidor, no podemos mirar para otro lado y prescindir, en nuestras campañas, del Street Marketing. Salgamos fuera y dejemos que nuestras marcas interactúen con la gente. Ambas se lo agradecerán.Antonio SañudoCEO de Laboratorio Callejerowww.laboratoriocallejero.com
