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Publicado por Redacción en Marketing Turístico hace 2 años
¿Cuáles son los hábitos de los consumidores a la hora de planificar y reservar sus viajes?

A fondo: Tecnología, Social media y Marketing online, vitales en el nuevo turismo del Siglo XXI

Es uno de los sectores que desembarcó primero en el ámbito online y durante la etapa de bonanza en nuestro país se ha beneficiado y ha crecido a buen ritmo. Sin embargo el pinchazo de la burbuja inmobiliaria y la crisis económica mundial en la que estamos inmersos han hecho mella en la economía española y por tanto, y a la fuerza, en uno de sus pilares básicos: el turismo. Sin embargo, si intentamos ver el vaso medio lleno es cierto que Internet sobrevive al terremoto, las inversiones en la red van in crescendo.

Bajo este prisma, Networking Activo desarrollaba uno de sus últimos encuentros profesionales contando con la participación de los principales vectores del sector turístico para conocer de primera mano cómo están viviendo estos tiempos difíciles.

¿Cuáles son los hábitos de los consumidores a la hora de planificar y reservar sus viajes? ¿De qué manera está influyendo la crisis en estos hábitos?

El sector turístico ha sido y es uno de los puntos fundamentales de la economía española, mayoritariamente nos fijamos en el número de visitantes que tenemos en un país con muchos kilómetros de costa y paisajes maravillosos pero no hay que perder de vista los hábitos de viaje de los propios españoles tanto a nivel nacional como a nivel internacional. Desde que Internet llegó a nuestras vidas –está más que claro que lo hizo además con la firme voluntad de quedarse- el sector se ha visto beneficiado y ha vivido una importante dinamización. Ahora mismo el encuentro entre la oferta y la demanda del ámbito turístico es más intenso y se ha visto favorecido por la red de redes. Además el hecho de que el consumidor pueda buscar directamente las ofertas que más le interesen y los destinos que anhela, hace que la demanda vaya renovándose continuamente influenciada por toda la política de marketing online que también aplican portales de viajes, de vuelos o incluso club de ventas para aventureros que presentan unos precios cada vez más competitivos.

Hay un sector de la población al que la crisis parece que mira de reojo, en el sector lujo en general los números no se ven afectados por el entorno si bien en la población media cuando hay que recortar, lo normal es que se empiece a hacer el ajuste de la economía doméstica en el ámbito del ocio. Así las cosas los expertos apuntan a que se ha incrementado la búsqueda de destinos y viajes a través de los enlaces de “última hora”. Los mayoristas, con el objetivo de completar las plazas hoteleras o los pasajes de avión en el caso de las compañías aéreas optan por rebajar las vacantes que tienen para ver si con un recorte de los precios consiguen ocupar todas las plazas y rentabilizar así al máximo el viaje –como detalle, la ocupación de un hotel al 85% es más rentable que al 100%-.

Siempre hemos oído que a la hora de planificar nuestras vacaciones es conveniente hacerlo o bien con tiempo de antelación o bien a última hora para aprovechar los últimos descuentos. Bien, pues la tendencia actual pasa por esperar a las últimas rebajas para embarcarnos en un viaje, el precio es ya un factor decisivo en detrimento incluso del destino geográfico. En épocas más tranquilas económicamente hablando, hemos elegido nuestros lugares de vacaciones en función de nuestros gustos además de buscar una buena oferta, hoy parece que al internauta casi le da igual el lugar de destino mientras el viaje sea económico o lo consiga con un descuento interesante. Bajo esta premisa hemos pasado a apostar por el precio como indicador de nuestro viaje e incluso llegamos a improvisar destino en función del interés que nos suscite el precio final del paquete turístico. De hecho muchos portales dedicados al sector han establecido ya pestañas específicas de “última hora” en las que encontramos una selección de destinos con descuento, buscamos por lo tanto priorizando el precio como factor para emprender la aventura. Derivado de todo ello, los expertos apuntan a que las estancias se acortan, somos reticentes a renunciar completamente al relax o a la aventura de un viaje, pero siendo conscientes de la situación sí tendemos a recortar nuestros días de asueto en general.

La crisis no ha afectado únicamente al turista potencial, el internauta que prepara sus viajes por la red cambia sus comportamientos y somete sus decisiones en un porcentaje mayor de ocasiones al precio, pero también el sector en sí mismo se ha visto obligado a reaccionar y a responder a los cambios. La oferta ha cambiado para adaptarse a la nueva situación y ha vivido sobre todo un proceso de racionalización. Además y para beneficio del consumidor, la competencia se ha incrementado. Agencias de viaje, portales de turismo y todo el sector en general se ha visto obligado a buscar en primera instancia los mejores precios, a intentar ofertar un producto más económico para ser el elegido de un público que busca gastar menos y disfrutar igual de unas –seguro- merecidas vacaciones.

Los recortes son patentes en los bolsillos de los viajeros pero lo son aún más en el ámbito de las subvenciones. El turismo rural ha sido uno de los beneficiados en época de bonanza a la hora de recibir el apoyo y la ayuda de las administraciones nacionales y locales: planes para ayuda a autónomos, dinero dedicado al emprendimiento rural, al mantenimiento de edificios, a la reconstrucción de caserones, al fomento del turismo…. Tanto el Gobierno central como las diferentes autonomías han propiciado y fomentado un sector como el del turismo rural, que en sus inicios –más tardíos que en el resto de Europa- allá a finales del siglo XIX era elitista y dirigido a un público con un alto poder adquisitivo –eran sobre todo estancias programadas en balnearios y lugares de salud a los que no toda la población tenía acceso-.

Posteriormente el asociacionismo de los montañeros y los aficionados a las excursiones fueron el germen de lo que hoy conocemos como turismo rural, muy presente en un país como el nuestro en el que en cada rincón hay algo que visitar y una buena gastronomía que degustar. Sin embargo las vacas flacas han llegado también al ámbito de las subvenciones y el sector que más lo nota dentro del turismo es el rural. La primera dificultad con la que nos encontramos es la de medir exactamente cómo está afectando la situación porque el alojamiento extra-hotelero ha aumentado de tal manera que es casi imposible cuantificar el mapa real de este tipo de turismo en nuestro país. Las casas, apartamentos, caserones y hoteles rurales son casi innumerables y de momento no se ha optado por una forma efectiva de medición que podría ser el número de reservas que se realiza, aunque no siempre todas se hacen de la manera que exige la legislación.

La crisis azota de diferentes maneras y también lo hace obligando a quienes intentan salir adelante con sus proyectos a convertirse o a reinventarse. Hay cada vez más casas para alquilar en el ámbito del turismo rural y más agencias inmobiliarias que lejos de vender deciden apostar por el intento de reconvertirse y virar hacia el alquiler vacacional. A río revuelto, ganancia de pescadores dice el refrán… Y así se pone de manifiesto para quienes mantienen el poder adquisitivo necesario para emprender un viaje, ahora mismo podemos encontrar un apartamento para alojarnos hasta un 57% más barato que en los años anteriores a la crisis. De hecho por regla general, el consumidor intenta no dejar su ocio, en la medida de lo posible recortará gastos y buscará un coste más bajo o recortará su estancia y su destino, pero intentará por todos los medios tomarse unos días de relax.

Las crisis, como dicen los expertos, es también una oportunidad. Es el momento de reinventarse y mantenerse porque quien consiga seguir a flote saldrá reforzado de esta precaria situación. Sin embargo en opinión de los participantes en el desayuno de trabajo existe también un problema legislativo. No está clara la catalogación legal de qué es una casa rural o un apartamento, dependiendo de las diferentes autonomías nos encontraremos con unos requisitos u otros y sería bueno para el conjunto del sector que se unificaran criterios. Aunque el turismo rural se está desarrollando desde hace años en nuestro país, aún hace falta avanzar y hacerlo de manera homogénea en el ámbito legal para evitar problemas –una web que no cumpla con todos los requisitos de las comunidades autónomas puede ser multada- y unificar criterios. Sería positivo crear estándares definitorios sobre qué es cada cosa y qué requisitos legales tiene, en definitiva efectuar una catalogación general de la nutrida oferta con la que cuenta nuestro país. Precisamente éste ha sido uno de los obstáculos que han surgido a la hora de intentar agrupar las reservas de turismo rural online en centrales de reservas, un problema al que se ha añadido el hecho de que los intentos hayan llegado desde el ámbito antes público lo que les hacía tener una importante carencia de conocimiento del sector en si mismo, desarrollado en el ámbito privado mayoritariamente.

En ocasiones en el ámbito del turismo rural se radiografía una cierta falta de profesionalidad, por supuesto que no es un aspecto generalizable ni mucho menos pero hay quien se toma el mantenimiento de una casa o apartamento rural como un segundo trabajo y aunque los gastos no son comparables a los de una cadena hotelera, no hay que olvidar que en nuestra profesionalidad radicará buena parte de mérito de la buena experiencia del viajero. Máxime cuando notamos que los hábitos de consumo se han recortado con la crisis, hay momentos puntuales en los que sabemos que el movimiento es mayor: Semana Santa, meses de verano, algunos puentes…. Pero el resto del año baja considerablemente en ritmo en relación a los años anteriores a la crisis cuando la cercanía y el buen precio de la oferta invitaban a los turistas a viajar al ámbito rural todo el año.

También el paso del tiempo ha hecho evolucionar al viajero en si mismo no sólo a los alojamientos y a la oferta.

El turista ya no busca únicamente un lugar en el que cobijarse, quiere una experiencia en conjunto en la que incluir tanto el alojamiento en si mismo como las actividades de las que puede disfrutar en la zona, además del paisaje por supuesto. Y parece que merece la pena hacer un trabajo previo para ofrecerle una experiencia lo más completa posible al visitante porque según la estadística, el viajero repite. Nos gusta lo bueno conocido y así lo hacemos ver cuando se trata de buscar el turismo rural. El cliente cada vez es más fiel y aunque la crisis puede hacer que no repita con tanta asiduidad como quisiera, sí se confirma que repite y vuelve al mismo lugar. Se constriñe el gasto y parece que el miedo o la precaución de cara a lo que pueda pasar en un futuro cercano hacen que el destino más frecuente sea cada vez más España frente a otros lugares o en todo caso, si queremos salir de lo nacional nos decidimos por nuestros vecinos, por los países cercanos que no encarecen mucho más nuestra estancia ni nuestro viaje.

La mayor dependencia que tiene el turismo rural del consumo interno ha hecho que sufra más la crisis. De todos es sabido que España se sitúa entre los países de Europa que más está sufriendo con esta crisis por lo que es obvio que el tirón del consumo interno se ha frenado en seco y con él el desarrollo de este tipo de turismo. El resto del sector, ya miremos al turismo de costa o al de ciudad, más cultural, parece que empieza a tener motivos para la esperanza. Hay países que están sufriendo en menor grado la sacudida de la crisis por lo que los turistas que llegan desde ellos parece que vuelven a crecer y hacen que las cifras del sector quieran salir de los números rojos. Desde luego las cifras positivas que arroja el turismo, un crecimiento del 1%, no son consecuencia del incremento del turismo rural sino del movimiento hacia España de turistas extranjeros.

Los expertos recuerdan que aunque el precio es primordial no todo es el dinero.

Está bien ajustar nuestros precios y ser competitivos pero no olvidemos que ofertamos experiencias no sólo un cobijo para dormir. La inspiración es el precio, pero la experiencia en conjunto será lo que el viajero valorará y lo que le hará repetir o no. En esta línea, los expertos inciden en el hecho de que antes el ciclo del viaje comenzaba en el momento de salida del viajero hacia el destino, ahora se ha ampliado para entrar a formar parte de eso que denominamos experiencia de viaje. Dividimos el ciclo en: inspiración, investigación/comparación, compra, viaje y compartir. La mayor intervención del usuario hace más amplia la experiencia del viaje que comienza antes y termina después del ciclo viajero en sí mismo. En la Fase de Inspiración elegiremos nuestro destino y planificaremos nuestro viaje. Recordemos que los conceptos han cambiado y que no sólo se busca el alojamiento sino las actividades que podemos realizar en el entorno, ya sean de visita turística o de deporte de aventura. Así mismo la elección del destino está muy marcada por el factor precio lo que hace que en base a la búsqueda de mayores ofertas, iniciemos la búsqueda de nuestro plan con más tiempo de antelación que antes.

También han variado los hábitos de compra, la estadística nos dice que antes de la crisis los días de mayor actividad de compra eran los lunes y los martes. Después de un fin de semana para buscar y estudiar dónde nos íbamos y con la decisión tomada, los dos primeros días de la semana eran los de mayor actividad. Hoy día nos cuesta un poco más decidirnos, estamos buscando aún más las ofertas y parece que sacamos la calculadora para hacer la cuenta perfecta. En base a todo ello pasamos a comprar a mitad de semana, los días de mayor actividad compradora han pasado a ser los miércoles y los jueves. Por lo tanto alargamos más la fase previa a la compra en si misma. El viaje como parte del ciclo se mantiene y se amplia dicho ciclo con una nueva parte que es la de compartir. Parece que no terminamos de viajar hasta que no volvemos y lo contamos, pero no pensemos únicamente en esos inagotables álbumes de fotografías… Estaríamos hablando del pasado siglo. Ahora los recuerdos se comparten en el mundo online y las redes sociales son un buen escaparate para compartir en tiempo real con nuestros familiares y amigos dónde estamos y de qué placeres estamos disfrutando.

El sector turístico en general vive ahora mismo inmerso en otro proceso añadido de cambio, los códigos de descuento, cupones de compras y clubes de adquisiciones en grupo están en el punto de mira. Está claro que de cara a las grandes cadenas son beneficiosos y les permiten ganar dinero aún bajando los precios dado los márgenes que manejan a la hora de poner precio a sus productos y experiencias. Pero, ¿qué ocurre de cara al propietario minorista? Ahora mismo estamos en una primera etapa de prueba puesto que la cultura del cuponing acaba de empezar en nuestro país siguiendo la estela de otros mercados maduros como EEUU y aún no se puede hablar de consecuencias directas para el mercado. Si sobrevuelan algunos inconvenientes que empiezan a verse en el horizonte, se piensa en la venta en el corto plazo únicamente pero no más allá y esta política dificulta claramente la fidelización del cliente que se irá para buscar nuevos viajes a cualquier portal o web que le ofrezcan un descuento, independientemente de si ha viajado o no con ellos. Por lo tanto habrá que ver hasta qué punto son rentables o constituyen como dice el refranero español, pan para hoy y hambre para mañana.

En líneas generales y mirando el vaso medio lleno, la crisis está haciendo que muchos turistas que en otras circunstancias hubieran salido al extranjero de viaje, decidan quedarse en el territorio nacional para asumir menos costes. Se observa que la tendencia del alquiler de apartamentos se inició por parte de turistas extranjeros que en un primer momento comenzaron a moverse de esta manera en la zona de Barcelona, poco a poco se está extendiendo a toda la geografía española y es hoy por hoy una clara tendencia en el mercado. Buscamos destinos más cercanos y más baratos, pero en última instancia intentamos salir a disfrutar del ocio aunque rebajemos el grado de lujo y el exotismo que tiene irse lejos de casa. En relación con el turismo interior cabe destacar la tendencia que podemos extraer de las estadísticas de utilización de transportes como el AVE crece en volumen aunque no incrementa el número de estancias en las zonas a las que llega. No dejamos de viajar aunque estamos menos días en nuestro destino, eso sí los fines de semana se nota más movimiento hacia ciudades como Sevilla, Madrid o Barcelona, conectadas por la alta velocidad. Hemos cambiado destinos como Londres para un puente o fin de semana largo y nos quedamos en territorio nacional.

El turismo deportivo no está notando de manera tan acusada la crisis, generalmente en un tipo de turismo que viene de fuera de nuestras fronteras y con un poder adquisitivo medio alto, estos factores hacen que aunque no esté viviendo su etapa más esplendorosa, no note excesivamente el mal entorno.

El sector tiene muy presente el tema de los cruceros, de unos años a esta parte se han puesto de moda y cada vez se presentan ofertas con más ajuste de precios. El crucero, otrora producto elitista y de alta gama se ha convertido a través de las diferentes opciones que presenta en una opción al alcance de bolsillos de clase media y por ello su oferta se ha incrementado de manera importante. Es un área del sector turístico que sirve de apoyo al sector en general en España porque es un destino importante en grandes cruceros de alta ocupación.

De las dificultades está saliendo cada vez más un entorno colaborativo entre los diferentes Partners del sector y entre el ámbito offl-line y el online.

La unión hace la fuerza y es necesario remar en la misma dirección para hacer frente a la tempestad económica. Aún así el mundo Internet y el mundo físico tienen aún muros que tirar y barreras que superar para conseguir ir de la mano, las agencias online cuentan en su haber con unos precios muy competitivos además de una inmediatez de cara al usuario que resuelve su plan de viaje delante del ordenador. Así mismo el turista puede construir su experiencia incluyendo todas las actividades que quiera o los destinos específicos que elija, el plan es como un traje hecho perfectamente a medida. Se está dando un paso más en esta línea con la aparición de los “Local Heroes”, personas oriundas del lugar y conocedoras del entorno que se convierten en nuestros guías durante el viaje. La experiencia es aún más personal y la no profesionalización total de nuestro acompañante añade frescura y hábitos reales de vida a la aventura.

Las redes sociales como medio para compartir experiencias, han llegado para quedarse también al ámbito de la industria turística.

Nos pueden ayudar a mantener nuestra posición de mercado o a reorientarla, son un vehículo de creación de nuestra marca ya sea para dar un nuevo giro a la ya existente o ya sea para crear una nueva. Son además vehículos de comunicación con nuestros clientes, nunca olvidemos que el entorno 2.0 nos permite interactuar con el usuario y no servirle únicamente un escaparate. Tenemos la oportunidad de demostrar nuestra profesionalidad en la resolución de problemas con la inmediatez que nos otorgan estos nuevos canales de comunicación. Además las redes sociales nos dan notoriedad y posicionamiento, sobre todo en el caso de Twitter y es que los expertos ven “al pajarito azul” más con esa función que la de atender al cliente en primera instancia, aunque siempre es conveniente mantener la mente abierta y utilizar el sentido común sin cerrarse a ninguna posibilidad. La comunicación con el cliente siempre es una buena manera de mantener alto su nivel de satisfacción. Además nos permitiría sentirnos cerca del cliente en el caso de que fuéramos propietarios de una casa rural o un apartamento, algo que sería muy práctico si surgiera cualquier problema. Mejor que no suceda, evidentemente pero démosle al cliente todas las posibilidades para que sienta que estamos realmente interesados en que su estancia en nuestra casa sea positiva. Las redes sociales hoy por hoy están más ligadas a la marca y a la creación de ésta que a la convertibilidad.

Generalmente no son un vehículo directo de conversión a ventas, así que no esperemos que por estar en una determinada red social vayamos a incrementar nuestra tasa de ocupación en un alto porcentaje. Los expertos reconocen que sí son una fuente de tráfico pero ello no implica que ese tráfico se convierta en venta y en parte puede ser por la concepción de la venta en sí misma. Facebook se convierte por ejemplo en un factor determinante en el proceso de inspiración y en el final del ciclo del viaje, buscamos las opiniones de nuestros amigos y conocidos a la hora de elegir un destino u otro. Teniendo en cuenta que el rendimiento es redes sociales es diferente así seamos una marca reputada o una marca nueva, hay que ser conscientes siempre de cuál es el feed back del usuario a través de las redes. Estudiar y rastrear cuáles son nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles en estos nuevos medios de comunicación nos va a dar mucha información de si estamos construyendo bien o no nuestra marca y nuestra reputación online.

Así las cosas la figura del Community Manager se antoja imprescindible para gestionar la imagen de la marca en Internet y para evitar errores como el de intentar acumular seguidores por el mero hecho de acumularlos. En nuestro caso los números no lo son todo, se trata de dar valor añadido y no de sumar por sumar. En el caso de que seamos una empresa de tamaño mediano o pequeño nos será más fácil implementar un plan de comunicación a nuestro gusto, la situación se complica cuando hablamos de grandes grupos turísticos en los que la pauta de comunicación viene más cerrada y marcada en estrategia conjunta.

Al igual que en otros ámbitos del E-commerce si queremos tener una página por ejemplo de Facebook para diferentes países, habremos de elaborarlas en el idioma de cada lugar porque de lo contrario la comunicación no es todo lo fructífera que debería. Los expertos apuntan las dos tendencias que hay en relación al trato con el usuario, está claro que el e-mailing está más vivo que nunca y tiene mucha importancia de cara a conseguir cerrar una venta pero cuando ya tenemos un cliente podemos elegir premiarle por su fidelidad o podemos apostar por la entrada de nuevos potenciales compradores a los que realizar algún regalo para que se queden con nosotros, por supuesto que en este ámbito hay que contar con la ya más que conocida picaresca, internautas que van a la caza del regalo.

Ahora mismo las redes sociales están en el punto de mira del sector turístico pero no hay que olvidar a sus primos hermanos y antecesores, los blogs. Un blog de viajes adquiere especial relevancia sobre todo en dos fases, en la de planificación y en la de compartir la experiencia. Su uso e influencia han cambiado con el tiempo, en un primer momento eran cajones de información en los que el usuario buscaba sobre todo información práctica, hoy en día han evolucionado hasta convertirse en una fuente de inspiración para muchos usuarios. Nos ayudan a enfocar nuestro viaje o incluso a decidirnos por un lugar o por otro, nos aportan información y llegamos a identificarnos con el bloguero de manera que en base a sus recomendaciones planificamos nuestra experiencia de viaje. La influencia de un blog de viajes además de en tráfico, en número de visitas, hay que medirla en intensidad, será influyente en la medida en la que sea considerado importante para el target al que va dirigido y puede no ser un público masivo sino un nicho concreto del mercado. Crisis pero también oportunidad, criba pero también talento, precio pero también experiencia…

El sector turístico está en el punto de mira tanto el nacional como el extranjero, España es un país que ha forjado su modelo de crecimiento en base a varios pilares entre los que situamos el turismo. Si este sector ve la luz al final del túnel podemos ir haciendo la maleta para recuperar nuestro hábito de ocio y es que a través del incremento de sus números veremos como poco a poco la situación se torna más positiva. Y si no nos llega para visitar un paraíso lejano…. Siempre podemos elegir cualquier maravilloso rincón de la extensa costa española o algún recóndito paisaje del interior de la península, quién sabe qué secretos nos estarán esperando!

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