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Publicado por Redacción en Marketing Turístico hace 1 año

El sector del turismo online se enfrenta a un nuevo cambio

Google ha reforzado su asalto al sector del turismo online con el anuncio de la adquisición de Frommer’s, líder en el sector de guías de viaje de negocios, tanto online como impresas. Recientemente, Google también adquirió ITA, el software de viajes y proveedor de bases de datos número uno a nivel mundial, y Zagat, comparador de restaurantes online líder.

Estas adquisiciones forman parte de una estrategia puesta en marcha por la compañía para aprovecharse del monopolio de búsqueda y de búsqueda de publicidad, así como de los mercados adyacentes estrechamente relacionados, como es el caso de los viajes online.

Dicha estrategia cuenta con varios componentes:

En primer lugar, mediante la monopolización de sectores clave, como es el caso del de viajes online, Google aumenta la captura de datos y afianza su posición de super-monopolio como buscador. La importancia de la escala en la búsqueda es ampliamente reconocida, incluso por Google. Hablar de búsqueda en escala no sólo hace referencia a los números, sino a la calidad de los resultados de búsqueda. Cuantas más consultas se hacen, mayor probabilidad de que los resultados sean más relevantes.

Hoy en día ya es imposible para sus rivales competir con Google de una forma eficaz en el sector de las búsquedas online, debido a la magnitud que la compañía ha alcanzado. Además, este acuerdo no hará sino alargar la distancia con sus competidores. En el caso de Europa la diferencia es probablemente insuperable si la situación continúa así, debido a la cantidad de idiomas que se utilizan en las consultas de búsqueda.

En segundo lugar, la estrategia perjudica la capacidad de otras compañías para poder competir en el sector de viajes online con Google y poder crear grupos propios de datos de consumidores. Google ha logrado esto a través de la manipulación de los resultados de búsqueda y la práctica discriminatoria de dirigir a los consumidores a sus propios resultados, en lugar de enviarlos de forma objetiva a los sitios más relevantes. Con la clasificación preferente de la búsqueda hacia sus propios sitios, Google posiciona a sus competidores en lugares en las listas donde es mucho menos probable que los consumidores hagan click. Lo ha hecho en otros sectores y podemos contar con que lo hará en el de los viajes, a menos que los reguladores lo prevengan.

En tercer lugar, tiene un efecto escalofriante sobre otros proveedores de contenido online, que deben temer la capacidad de Google para entrar en los mercados a su antojo, mermando su capacidad y motivación para competir. Google cuenta con una posición única como propietario del monopolio de las búsquedas que le permite supervisar los esfuerzos de otros para desarrollar su actividad online. Cuando Google identifica el éxito de otros, puede escoger las mejores ideas y poner en marcha sus propios servicios comerciales, a los que concede ventajas altamente competitivas. En este sentido, no parece muy motivador invertir en actividades en las que Google podría decidir competir.

Las consecuencias van mucho más allá de los intentos de monopolizar las guías de viaje o los portales de comparación de restaurantes. En las palabras inmortales de la película “Todos los hombres del Presidente”: ‘Perseguid al dinero’. En este caso, el dinero está en la publicidad. Google genera entre 2 mil y 3 mil millones de dólares al año con la venta de anuncios relacionados con los viajes, hoteles y la reserva de vuelos en su motor de búsqueda, de acuerdo con Herman Leung, analista de bolsa de Susquehanna International Group LLP.

Google consolida su monopolio en las búsquedas y, por lo tanto, protege su monopolio en la publicidad online. También extiende su monopolio en los viajes online, y con ello monopoliza los anuncios relacionados con los viajes. Google discrimina los resultados a favor de sus propios intereses y con ello crea las condiciones necesarias para monopolizar los anuncios a nivel local.

Estos efectos no sólo son latentes para aquellas marcas que se enfrentan a un único punto de venta para su búsqueda, anuncios de viajes o locales, sino que existen competidores degradados en el ranking de búsqueda que se ven obligados a aumentar su inversión en publicidad a través de Google para recuperar algo de protagonismo para los consumidores. Al final Google siempre acaba ganando y sus rivales perdiendo.

Los consumidores deberían preocuparse por estos cambios. Puede haber mejoras superficiales o de corto plazo en determinadas actividades, pero la desventaja real y potencial tiene un importante trasfondo. No hay que olvidar que las adquisiciones de Google no tienen tanto mérito, si tenemos en cuenta que están financiadas por los beneficios obtenidos a lo largo de los años gracias al dominio que posee de la búsqueda de publicidad relacionada. Al mismo tiempo, están diseñados estratégicamente para consolidar el monopolio de Google, y para eliminar cualquier amenaza de la competencia. Esto supone una reducción de la capacidad de elección para el usuario, así como una destrucción de incentivos para invertir en el empleo, el crecimiento y la innovación en internet.

Hasta el momento no está claro qué obstáculos reglamentarios tendrá que superar Google para completar la compra de Frommer’s. Es de suponer que las autoridades investigarán detenidamente las implicaciones en el ámbito de la competencia de esta adquisición y podrían imponer condiciones como por ejemplo el compromiso a no discriminar a favor de Frommer’s en los rankings de búsqueda.

En cualquier caso, al igual que en todas las adquisiciones estratégicas de Google, se trata de una evolución preocupante y por ello, el resto de proveedores de contenido online tendrán que seguirlo muy cerca.

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