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La prescripción, ese objeto tan deseado por las marcas

Publicado por Juan Antonio Mota en Marketing Turístico hace 2 años
Socio y Director Gerente de Hotel-Up, empresa de externalización de servicios de marketing integral para Pymes hoteleras y empresas turísticas: diseño web, marketing y distribución hotelera, revenue...
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Analizando un reciente estudio de Vivential Value sobre el Indíce de la Reputación Online de unos 1900 hoteles en destinos urbanos con una amplia muestra representativa de las principales cadenas hoteleras nacionales (Husa, Meliá, NH, Barceló, etc. ) y con más de un millón de opiniones evaluadas pude constatar lo que siempre he defendido, no como un criterio de supervivencia sino como un aliciente y una motivación para todas aquellas pymes hoteleras que intentan hacer bien sus deberes.

Aunque la marca es un referente en la elección del alojamiento para muchos clientes me congratula el hecho de que la marca en sí misma no garantiza la mejor experiencia del cliente. Y esto es sencillo de entender cuando observamos que el 40% de esas cadenas hoteleras tienen más hoteles que no cumplen expectativas que hoteles que superan expectativas.

Esto no es menoscabo, obviamente, para aplaudir el esfuerzo y el éxito de algunas de ellas pero sí nos permite aventurarnos a afirmar que la prescripción no va asociada necesariamente a la marca sino a la superación de las expectativas de los clientes y esto puede darse en cualquier entorno u organización que sepa encauzar la experiencia del cliente hacia cotas más altas.

Si el cómputo global de los hoteles de cuatro y cinco estrellas dominan el IRON nacional es evidente que tenemos un espejo donde reflejarnos y tomar conclusiones de cara a aquellos establecimientos a priori más débiles. No podemos entender ni aspirar a mejorar sino partimos de referentes válidos y, por suerte, en nuestra hotelería gozamos de claros ejemplos que pueden inspirar al resto.

Sin embargo, aún así, la prescripción es ese valor objeto de deseo: somos capaces de satisfacer pero la neutralidad nos define frente a la marca o el destino, es decir, sin la superación de la expectativa no aplazaremos al cliente a un estado vivencial que nos permita vincularlo a la excelencia de la marca.

En este sentido debemos pensar que la experiencia tiene grados e intensidades y que ésta puede variar no solo en la percepción del cliente sino en el modo en que éste la valore. Todo lo que no lleve una valoración por encima de esa expectativa se quedará en ese espacio neutro que podrá analizarse desde la experiencia de marca pero no, en mi modesta opinión, desde su excelencia.

Creo que este último es un concepto más amplio que recala en la memoria, que fideliza la visita, el objetivo en sí mismo. Y tú, ¿ qué deseas para prescribir tu marca ?, ¿ qué ha de ofrecerte para convertirte en su prescriptor ?

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