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Cómo ha cambiado el marketing turístico y qué se puede aprender de ello
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    Una de las primeras industrias que se vio sacudida por el impacto de internet y que vio cómo la red modificaba su negocio fue el sector de turismo. Los viajes cambiaron por completo cuando la red apareció y cuando se popularizó, ya que hizo que los procesos de compra y de descubrimiento del producto cambiaran de escenario.

    En los últimos años, las noticias de los medios económicos sobre agencias de viajes, por ejemplo, han estado llenas de historias de cierres: internet se ha apropiado de su trabajo y cada vez son más los consumidores que compran billetes y reservan hoteles online. De hecho, cuando se analiza qué es lo que compran antes los consumidores en la red y cuál es por tanto la puerta de entrada al ecommerce se puede ver que son los billetes de avión uno de los primeros elementos que se compran en la red.

    Todo ello ha modificado no solo cómo se comporta el consumidor, sino también cómo tienen que hacerlo marcas y empresas. La industria del turismo es, quizás, una especie de avanzadilla, un escenario que el resto de las compañías de los demás sectores pueden mirar si quieren comprender cómo operar y lo que se les vendrá encima en un futuro. Al fin y al cabo, lo que las agencias de viajes vivieron hace unos años lo están viviendo ahora otros nichos de mercado.

    Pioneros en móviles y en millennials

    Así, el mercado de los viajes ha asumido ya algunos puntos calientes que hoy preocupan a otras industrias. La industria del turismo ha tenido que adaptarse a los millennials y a sus hábitos de viaje y a sus intereses.

    Por ejemplo, y aunque parezca sorprendente, los millennials son mucho más reticentes a viajar solos de lo que son otros grupos demográficos o necesitan mucha más información (son quienes consumen blogs, reviews y foros antes de poner un pie en su destino) que lo que otros buscan, como apuntaba un informe de Expedia. El mercado de los viajes fue también uno de los primeros que comprendió la importancia de las redes sociales como elemento para comentar lo que se está haciendo y para compartir las experiencias de consumo.

    Más allá de los millennials, también han sido de los primeros que han tenido que adaptarse a los móviles y a los dispositivos electrónicos en general. Los consumidores no se despegan de ellos y no lo hacen en vacaciones tampoco, lo que ha obligado a esta industria a asumir nuevas necesidades y nuevas obligaciones. Ellos son los primeros que han marcado la pauta de cómo hay que incluir al móvil en los elementos de consumo.

    El poder de las apps

    Siguiendo en la línea de los móviles y de cómo pueden ayudar o no a conectar con los consumidores, la industria del turismo también puede ayudar a comprender cómo emplear las aplicaciones móviles para llegar al potencial cliente. Según un estudio de Google (realizado sobre una muestra de consumidores estadounidense), un tercio de los consumidores decide descargarse una app de viajes siempre que esta permita cumplir con alguna acción o necesidad de forma rápida.

    No es la única razón. Un 44% las descarga para buscar ofertas, un 35% para encontrar cosas que hacer antes de su visita (lo que hace que las apps no se empleen solo durante, sino también antes del viaje) y un 32% para - de forma bastante curiosa - mantenerse ocupado durante el viaje. Una vez descargdas esas apps, la mitad es empleada al menos una vez a la semana.

    Como ocurre con las aplicaciones en general, los consumidores tampoco están dispuestos a pagar por las apps de viajes. 8 de cada 10 encuestados reconocen que nunca ha pagado por una app de viajes. De esos dos de cada diez que sí lo hacen, el 44% lo hizo porque ofrecía contenido relevante, el 40% porque tenía buenas opiniones y el 39% porque los servicios que ofrecía no se podían encontrar en ningún otro lugar.

    ¿Cuándo se deshacen los consumidores de esas apps? El mayor porcentaje las desinstala cuando se dan cuenta de que se están quedando sin memoria en el móvil (30%), aunque un 29% lo hace directamente cuando ya no la necesitan más.

    Lo que se puede aprender de sus contenidos

    No solo las apps y los servicios online ayudan a las compañías de la industria del turismo a llegar a sus clientes. Los contenidos también lo hacen. Teniendo en cuenta, además, que los consumidores buscan información antes de comprar un viaje y antes de realizarlo (especialmente los millennials), los contenidos son una muy buena arma para conectar con ellos. Como apuntan en Warc recogiendo las declaraciones de voces de la industria, el marketing de contenidos ha sido siempre una buena arma para la industria del turismo, aunque, eso sí, hoy en día tienen que adaptarse a los cambios de los hábitos de los viajeros y de sus intereses.

    "El marketing de contenidos podrá ser una palabra de moda hoy en día pero los marketeros de la industria del viaja llevan haciéndolo durante cien años o más. Son los creadores de marketing de contenidos originales", señala Lauren Quaintance, responsable de contenido de la agencia Storyation. Las guías de viaje, se podría señalar, existen desde hace décadas y hasta siglos y una de las primeras medidas que tomaban quienes querían potenciar el turismo en un lugar era, justamente, el de publicarlas.

    ¿Cómo deben por tanto hacer marketing de contenidos hoy para adaptarse a lo que interesa y mueve ahora a los viajeros? Por un lado, hay que tener en cuenta la narrativa en redes sociales, ya que los viajeros buscan aquello que pueden contar en sus perfiles en Instagram y en Facebook. Por otro lado, hay que cambiar cómo se vende el viaje y cómo se crea el contenido asociado. Ahora, lo que importa, es comprender la carga emocional del viaje, no sus valores más tangibles. Para vender un viaje a la playa no hay que hablar del descanso, sino más bien de las emociones asociadas a la experiencia.

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