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    La polémica del cambio de escudo del Atlético de Madrid, no es la única que ha perturbado el ambiente de un club de fútbol y de una ciudad.

    Llevo un par de días leyendo reflexiones respecto a cómo debe ser el rediseño del escudo de un equipo de fútbol. Y la verdad... me abruma la cantidad de obviedades que nutren dichos argumentos.

    Lo primero de todo es que el escudo de un equipo de fútbol no es un logo. Un escudo es una marca. Por poner un ejemplo muy visual, si la marca Kellogg's fuese de un equipo de fútbol, si sería un logotipo, es decir una marca construida solo con tipografía. Pero no quiero entrar en polémicas lingüísticas. Lo que es indudable es que un equipo de fútbol es representado por un escudo y por un nombre, y en su conjunto identifican lo mismo que cualquier otra marca de producto o servicio.

    Toda marca debe responder a una estrategia de negocio. Es decir como norma general tiene que ver con qué es lo más beneficioso para la empresa, que suele ser aquello que le reporte beneficios económicos o intangibles.

    Si tenemos marcas que han sido creadas hace más de 100 años, no podemos esperar que respondan a las necesidades y exigencias del marketing y la publicidad en la actualidad. Por eso todos estos escudos de equipos de fútbol -o de otros deportes- que tienen tantos años, necesitan ser actualizados y depurados formalmente y gráficamente. Este proceso hay que realizarlo a largo de los años. Pero esto ha de ser una consecuencia de las necesidades publicitarias que requiera la marca -como entidad empresarial- para cumplir sus objetivos de negocio.

    Muchos de los rediseñados de emblemas deportivos se basan en ejercicios de síntesis depuración y eliminación de elementos superfluos. Suelen buscar modulaciones más formales, formatos más flexibles y colores y formas más básicas, fáciles de aplicar en todo tipo de soportes: impresos, físicos y digitales. Esta es la forma natural de adaptarse a los nuevos formatos publicitarios.

    Ningún departamento de marketing o comunicación cambia el emblema de su equipo por mero gusto o placer estético de renovación. Suele ser una decisión tomada tras ver que la marca o el emblema previo tenía deficiencias o carencias de aplicación.

    En los últimos años se han visto varios casos de equipos que afrontan esta decisión, no siendo aceptada por los socios o abonados. El problema no es que se cambie el escudo, que se cambien los colores, o que se eliminen determinados elementos; sino la forma de abordar este cambio.

    Hace unos meses estuvimos debatiendo este mismo problema en las jornadas de marketing y comunicación de la Liga Nacional de Fútbol Sala y una de las conclusiones que sacamos con los clubes fue que eran decisiones que se tomaban sin considerar la opinión los socios. El resultado siempre es un rechazo psicológico ante algo que cambia de la noche a la mañana por sorpresa. Muchos de estos cambios a nivel gráfico son buenos y son mejoras evidentes, pero son las formas y la gestión del cambio de marca los que hacen que la gente estalle de ira.

    Con esto no quiero decir que cada vez que se vaya abordar un cambio de escudo, naming de un estadio, marca, emblema, insignia... tengamos que preguntarle a nuestros socios si quieren o no acometer dicho cambio. Como he dicho al principio la marca sólo debe responder a la estrategia de negocio. Pero sí que hay que hacer un trabajo previo de información, analizando los problemas de la actual marca y compartirlos de forma didáctica con nuestros aficionados. Hay que hacerles partícipes porque la mejor forma de hacer marca es de dentro hacia afuera. Si lo analizamos en términos de una marca nueva, podríamos englobarlo dentro de acciones de brand engagement.

    Hay que tener en cuenta que este tipo de marcas representan la pasión de una masa social muy importante. No es solo nuestro escudo, sino que lo fue de nuestros padres, abuelos, amigos, es decir, es algo propio, familiar y personal. Por eso ante cambios inesperados la forma más fácil de reaccionar es con rechazo.

    No hace falta decirle a la gente que el facing de nuestra marca es tan pequeño que en los cobrandings y patrocinios perdemos peso y, por consiguiente, tenemos menos impacto y repercusión mediática... con su correspondiente coste económico. Pero si es necesario explicarle de forma sencilla que tenemos una serie de carencias que requieren una solución gráfica. Muchas veces incluso no hace falta suprimir el escudo original simplemente hay que crear una versión nueva adaptada a los nuevos medios, que sea más funcional. Esto es algo que hacen las universidades y los ayuntamientos, que también tienen escudos heráldicos con una cantidad de detalles importante y requieren de una versión adaptada, más económica en formas y colores.

    La temporada pasada vimos en Madrid como el cambio del nombre de un estadio y el escudo de un equipo de primera división, sumados a una serie de decisiones polémicas tomadas por la directiva, desembocaron en que la afición estuvo media temporada sin animar en el campo. Algo que parecía una tontería, terminó afectando a los resultados deportivos y el equipo bajó a segunda división.

    Quizás este sea uno de los casos más extremos, pero es verdad que muchas de las manifestaciones en contra del cambio se terminan diluyendo con el poco tiempo. Pero es innecesario cabrear a nuestra afición por hacer las cosas bruscamente.

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