“Los patrocinios deportivos no se resienten de la crisis”Last Lap es una de las empresas decanas del marketing deportivo en nuestro país. Después de varios años cercana al
diario Marca, ahora forma parte del área de eventos de Unidad Editorial, el gran grupo de comunicación que encabeza el diario EL Mundo. Last Lap, al igual
que su deportivo nombre, se ha convertido en un referente en la organización de este tipo de actividades. Hace unos días dieron muestra de su
profesionalidad al organizar casi al mismo tiempo Madrid Encesta, competición de baloncesto paralela a la Final Four de Madrid, con el campeonato del mundo
de Mountainbike. Para Diego Muñoz, uno de sus socios fundadores y director general, el mundo del patrocinio deportivo resistirá a la crisis que se nos
avecina. “son acciones mucho más cualitativas y donde permiten seleccionar claramente a tu público y los objetivos del evento”
¿Qué rasgos comunes
hay entre un evento propio como la Copa del Mundo de Mountbike celebrada en Madrid o el Madrid Encesta evento a medida organizado para la Comunidad de
Madrid?Todos los eventos públicos tienen elementos comunes aunque los objetivos sean distintos. Estás trabajando en directo, con presencia de
muchos espectadores, con numerosos deportistas y en muchos casos con niños...Todo eso requiere mucha planificación, mucho sentido común, mucha sangre fría
para afrontar problemas y sobre todo, mucha responsabilidad.
En cualquier evento clave qué es lo más importante a la hora de tenerlo en
cuenta?Lo importante es saber cual es el objetivo real del evento. Cuando haces una rueda de prensa y cuidas los detalles al máximo y sale todo
perfecto pero no van periodistas, has fracasado. Muchas veces los organizadores se olvidan cuál es el objetivo de su evento, si se busca participación,
repercusión, retorno de inversión, imagen de marca...Lo complicado es que en muchos eventos se busca todo a la vez.
¿Cuáles son las principales
diferencias entre un evento deportivo y cualquier otro que tenga especial relevancia desde el punto de vista organizativo?El evento deportivo es
más real, se puede manejar menos. En cualquier evento tu marcas la escaleta con el desarrollo de la acción y sabes cuando entra el vídeo, la música, los
efectos especiales o el catering...Pero en el deporte puedes planificar algo pero el resto forma parte del directo y no puedes saber si va a llover, si
tendrás demasiado público, si se va a caer un deportista o quien va a ganar...Por eso tienes que estar preparado para cualquier circunstancia.
Qué
estrategias de mk y comunicación pone en marcha Last Lap para convertir cualquier actividad deportiva en noticia?Lo primero analizar
concienzudamente el interés real de cada evento y en función de eso actuar de una forma o de otra. Cuando tienes a Pau Gasol y Fernando Alonso para
presentar un juego de PlayStation sabes que es un cañón, que te sobrará prensa y tu papel es conseguir que todos salgan contentos y que se vea la marca. Lo
difícil es cuando tienes que comunicar un evento de un deporte minoritario con deportistas desconocidos...ahí hay que suplir a las figuras con mucho
ingenio.
¿Qué beneficios o sinergias ha encontrado su empresa al formar parte ahora de Unidad Editorial?El grupo es un gigante editorial y
la verdad es que nos ha supuesto un importante respaldo tanto en la producción de los propios eventos internos que hace el grupo, que son muchos, como en
la comercialización y cobertura informativa de nuestros eventos.
Cuál es el perfil del profesional que trabaja en su empresa. No hay que ser un poco
todoterreno para trabajar en el mundo de los eventos deportivos?Esto es lo mejor que tenemos, un equipo humano valiosísimo. Los eventos son muy
divertidos y variados, pero durísimos y estresantes. Contamos con gente joven pero buenos conocedores de la profesión y especialistas cada uno en su área
de trabajo, ya sea comunicación, o producción o trato con el cliente.
¿Por qué cree que entidades como Ibercaja se han centrado en patrocinar
eventos deportivos? ¿Cómo se rentabiliza el patrocinio de estas inversiones?Ahora que la publicidad convencional lo pasa mal por la crisis, los
patrocinios deportivos y los eventos no se suelen resentir porque son acciones mucho más cualitativas y donde puedes seleccionar claramente a tu público y
los objetivos del evento. Por ejemplo, hay muchos eventos que generan venta directa a las marcas y sobre todo, lo que hacen siempre es crear una imagen de
marca mucho más cercana al público joven.
En un año tan deportivo como éste, como Eurocopa y Olimpiadas al final del verano como se logra no saturar
a los posibles patrocinadores?Siempre hay sitio para todo tipo de eventos y acciones. Hay algunas marcas que solamente invierten en estos eventos
“ganadores”. No deja de ser una fórmula conservadora porque obtienen gran repercusión pero a un precio altísimo. Lo bueno de los eventos es que puedes
arriesgar (como en bolsa) y conseguir con muy poco dinero una rentabilidad millonaria...Hace falta imaginación.
SU PERFILEste madrileño de
44 años es, junto a Jesús Rodríguez y Fernando De Portugal, uno de los tres socios fundadores de Last Lap. Diego ejerció como periodista deportivo
cubriendo el Mundial de motociclismo durante 5 años, como enviado especial de medios como Motociclismo o Marca. Después dirigió el equipo motociclista
Coronas y fue jefe de prensa de la Federación. Tras esta etapa se adentró junto a Fernando y Jesús en esta exitosa aventura que todavía viven y que ha
llevado a Last Lap en una carrera ascendente durante sus 14 años de singladura. Last Lap es ahora una de las agencias de eventos de referencia en nuestro
país, tiene oficinas también en Portugal y Mexico. El cuarto socio de Last Lap, por fecha de incorporación, que no por volumen de participación es el grupo
Unidad Editorial. Recoletos se hizo hace 5 años con el 49% de la sociedad y al vender el grupo a Unidad Editorial, le traspasó también su participación en
Last Lap. Esto garantiza a la agencia numerosas sinergias por el soporte del grupo, pero funcionando con total autonomía.
