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Las agencias de medios son, hoy en día, una herramienta imprescindible para las empresas, y son ellas quienes gestionan la mayor parte de la inversión publicitaria de las grandes empresas. Pero puede que esto esté empezando a cambiar.
Así parece indicarlo un estudio de MediaSense, del que se ha hecho eco Campaign, realizado a partir de encuestas a 200 directivos de marketing de una amplia variedad de sectores. Más de la mitad afirmó que esperaba usar menos agencias en el futuro. En concreto, un 58% quería disminuir el numero de agencias con las que trabajaría durante los próximos años, y un 54% esperaba gestionar de forma interna algunas labores antes externalizadas.
Tal y como el director de MediaSense, Graham Brown, explicó para Adage, otras de las principales áreas que los responsables de marketing quieren llevar desde dentro de las empresas son las relacionadas con la gestión de los clientes y potenciales clientes."Subcontratar las relaciones con los clientes -y los datos que las acompañan- no es algo con lo que los responsables de marketing se sientan cómodos".
Aunque desde muchas empresas reconocen que subcontratar es la única forma viable de afrontar un marketing multicanal, que requiere tantas capacidades diferentes, otras tantas (especialmente las más grandes) afirman estar preparándose para invertir en tecnología y gestión de datos, porque consideran un poco arriesgado permitir a agentes externos manejar la información relativa a sus consumidores
Además, cerca del 60% considera que las agencias de medios no son la mejor opción para buscar consejos estratégicos sobre publicidad programática, sino que prefieren confiar en sus propios recursos o en agencias digitales especializadas.
Y el 73% de los encuestados afirmó que esperaba poder contratar los servicios publicitarios directamente con los medios para 2020. El objetivo es acabar con los intermediarios y así tomar un mayor control de todo el proceso publicitario. Si estos datos muestran una tendencia global, podemos anunciar ya la muerte de las agencias de medios tal y como las entendemos hoy en día.
Por otro lado, aunque el 80% creen que las agencias creativas son el mejor lugar al que acudir en busca de ideas, muchos consideran que se están quedando atrás en otros aspectos, especialmente en la creación de contenidos dinámicos y redes sociales.
Brown advierte que eso no quiere decir que las agencias de publicidad creativa estén en riesgo: "Las agencias de medios no tienen una cultura creativa, y los responsables de las empresas tampoco. La creatividad es una herramienta muy valorada y las agencias creativas continuarán siendo esenciales. Pero cada vez más se les exigirá una agilidad a la que no están acostumbrados".
De hecho, un 60% de los CMOs piensa que gestionarán el desarrollo de contenidos desde la propia empresa o desde una agencia alternativa, y es que muchos responsables de marketing dicen que aprecian la labor de sus agencias creativas, pero que no se pueden permitir, económicamente, que ellas lleven todo el tema de SEO y redes sociales. Como explican desde MediaSense: "Para 2020, las agencias creativas tendrán que funcionar de una forma diferente si quieren conservar su status como consejeros de confianza. Tienen la oportunidad de ganar, pero tendrán que reducir costes". Se les exigirá una gran fiabilidad, nuevos modelos de funcionamiento y retribución en función de objetivos.
