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¿Qué deberían hacer las empresas para sacar el mayor partido de sus agencias?
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    Hacer el trabajo en marketing, comunicación o publicidad ha sido algo que las empresas no siempre han hecho solas y que no siempre siguen haciendo solas. Subcontratar el trabajo a especialistas que se dedican solo a esto es una práctica recurrente y habitual, como lo ha ido siendo desde que empezaron a aparecer las primeras agencias (se pueden encontrar ejemplos hasta en el siglo XVIII, aunque el comienzo de las mismas como las conocemos ahora está en el XIX).

    Pero, a pesar de esta larga relación entre unos y otros y a pesar de que las agencias han trabajado para las empresas durante siglos, esto no implica que no haya tiranteces, que no haya problemas y que unos y otros no sigan preguntándose qué deberían hacer para ser mucho más eficientes y para lograr mejores resultados en su trabajo del día a día. De hecho, los estudios se han ido centrando de forma recurrente en analizar qué es lo que falla en esa relación y lo que no funciona en el trabajo diario que se hace. Uno bastante reciente apuntaba que las agencias fallan en planificación, aunque también que sus clientes no tienen muy claro que deben asumir el liderazgo.

    Si a eso se suma que unos y otros se ven con cierto resquemor, se puede tener la foto más completa. Otro estudio señalaba que los marketeros ven a las agencias como espacios que no logran aún trabajar bien partiendo de proyectos y que no han conseguido meter en sus equipos los gestores de datos y los demás perfiles técnicos que necesitan. Las agencias, por su parte, creen que sus clientes no respetan su trabajo, trabajo que no les dejan hacer por otra parte. Igualmente, acusan a las empresas de no comprometerse.

    Y todas estas quejas y todas estas tiranteces se convierten en mucho más complejas a medida que el panorama de medios se hace también más complicado. En la actualidad, marcas y empresas tienen que enfrentarse a una realidad muchísimo más complicada de la que tenían en el pasado, lo que hace que el trabajo diario de las propias agencias sea igualmente más complejo. Las empresas tienen que ser capaces, por tanto, de saber qué quieren y cómo pedirlo. Como apuntan en un análisis en Warc, tienen que establecer unos principios básicos y seguirlos fielmente para sacar lo mejor de la relación que mantienen con las agencias.

    Los elementos básicos

    ¿Qué deben hacer por tanto las empresas para establecer unas buenas dinámicas de trabajo con sus agencias? Las principales conclusiones del análisis son que debe potenciarse la trasparencia y el trabajo en equipo. Tienen que ser capaces de trabajar de forma conjunta y de no ocultarse cosas.

    De hecho, los principales errores que se pueden cometer a la hora de dañar la relación entre las agencias y sus clientes están muy ligados a la falta de estos principios. El nunca asumir los errores o el mantener cosas ocultas ante la agencia pueden hacer que la relación no funcione. También lo hace, aunque esto es algo que las empresas no suelen pensar mucho, el estar cambiando todo el tiempo al contacto que le han dado a la agencia dentro de la empresa.

    A esto hay que sumar que la empresa no debe convertirse en una suerte de tirana que lo dice todo y lo marca todo, sino que tiene que ser capaz de potenciar un diálogo fluido y abierto. Su agencia no debe ser una suerte de trabajador mudo que haga todo lo que la empresa pida. La compañía tiene que esperar y tiene que incentivar el que la agencia aporte sus propios puntos de vista. Como apunta la experta que ha dado las líneas maestras, "los buenos marketeros tienen que esperar el ser retados por sus agencias".

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