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El mercado está cambiando muy rápido y las agencias no son capaces de seguirlo
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    La relación entre las agencias y las empresas que son sus clientes ha sido siempre muy estrecha (unos dependen de otros y viceversa) pero también muy complicada. Es posible que siempre, en todo el tiempo que han durado las relaciones entre una y otra, se hayan producido tiranteces. Los estudios que hablan de cómo unos ven una cosa y cómo los otros ven otra no son en absoluto nuevos y, en la relación entre unos y otros, se han producido cambios, desencuentros y tensiones son recurrentes. Que se produzcan problemas no es exactamente nuevo, aunque quizás los cambios impuestos por la revolución tecnológica hayan agudizado la situación y hayan hecho que los problemas vayan en aumento.

    De hecho, en el último estudio sobre la materia, que llega desde Reino Unido y de Creativebrief, ese es el epicentro del problema. Según los datos del estudio, las agencias están fallando a la hora de evolucionar al ritmo que sus clientes necesitan. El mundo va mucho más rápido de lo que ellas lo están haciendo. Las agencias no son, tampoco, exactamente ciegas al problema. El 68% de las agencias encuestadas y el 72% de las marcas aseguran que la estructura de las agencias, sus procesos y su ritmo de entrega no está desarrollándose a la misma rapidez que las empresas necesitan.

    El corazón del problema está en el propio universo del marketing. El marketing ha cambiado y las necesidades de las empresas han cambiado con ello. No se necesita ya el anuncio de siempre y, sobre todo, ya no se puede esperar el mismo tiempo que se esperaba antes para recibir una idea que las agencias van a presentar.

    Necesitan que todo vaya más rápido, que salgan de su zona de confort y que sean más creativos que nunca. Y eso implica romper con las dinámicas de trabajo de décadas, lo que no es exactamente fácil. Las agencias ya no tienen el tiempo necesario para trabajar como lo hacían, lo que genera mucha presión y lo que hace que sea mucho más difícil maniobrar.

    Los clientes tienen su parte de culpa

    Las marcas, por supuesto, tampoco están libres de culpa. Como apunta un directivo del sector en MarketingWeek, ellos tampoco tienen claro cómo deben conectar con los consumidores y no han organizado todavía bien sus propios equipos. Todo ello no hace más que hacer todavía más difícil el trabajo de las agencias, que no solo tienen que cambiar su forma de trabajo, sino que además tienen que esperar a que las empresas encuentren su nueva realidad en unos tiempos cambiantes.

    Y si a eso se suma que los tiempos son cambiantes en todo momento y que siempre están pasando y apareciendo cosas nuevas, se puede comprender todavía mejor cómo esto se ha convertido en algo complicado y complejo. Las marcas esperan que las agencias se conviertan en la guía en este terreno siempre en movimiento y siempre cambiante, olvidando muchas veces que para ellas todo esto es también nuevo.

    El complejo panorama futuro de las agencias

    Esta situación no solo crea más fricciones y no solo pone las cosas más complicadas a las agencias, sino que además también está haciendo que los modos de trabajar cambien. Cada vez las empresas intentan depender menos de las agencias y cada vez más buscan hacer las cosas ellas mismas. El 72% de los CMO encuestados asegura que aumentará la actividad de marketing que gestionan dentro de la compañía (y no hay que olvidar que las brand newsrooms se han convertido en una de las tendencias emergentes).

    Las empresas están asumiendo cada vez más trabajo en creación de contenidos o email marketing, lo que hace que la situación de las agencias se vuelva complicada (aunque los datos del estudio demuestran que no se están dando mucha cuenta de ello: solo el 47% de los responsables de agencia encuestados cree que sus clientes asumirán más trabajo de marketing desde dentro en el futuro). Esto no solo les quitará trabajo y actividad, sino que también tendrá otras ramificaciones. Por ejemplo, hará que sus propios potenciales clientes se conviertan en quienes luchan contra ellas a la hora de captar talento, un terreno en el que ya tienen muchos problemas.

    El futuro para las agencias pasará por convertirse en socios de valor y por ver cómo su posición se convierte en algo que sirve para algo concreto. Algunos directivos creen que en el futuro las agencias serán el caladero del que extraen grandes ideas, un cerebro siempre trabajando en la creatividad, algo que según lamenta "se había devaluado un poco últimamente".

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