El social media es un entorno muy dinámico, que se caracteriza por la interacción constante entre individuos con otros individuos; individuos con empresas e incluso empresas entre sí. Debido a este alto grado de actividad, las marcas están continuamente expuestas a grandes fluctuaciones en términos de reputación online. La imagen de tu marca puede gozar de una excelente reputación online y en un abrir y cerrar los ojos pasar al extremo contrario. Es el llamado "efecto dominó del social media".

Un cliente entra en Google en busca del producto en el que está interesado. Entre los resultados de búsqueda aparece tu web, por la cual se siente atraído en primera instancia y decide entrar. También es posible que haya sabido de la existencia de tu marca a través de las redes sociales, o que haya visto algún post en blogs especializados sobre dicho producto donde se referencie a tu marca. En principio todo apunta a que se trata de una empresa con cierta notoriedad online, digna de la confianza del usuario.

Una vez allí, navega hasta encontrar el producto que necesita, consulta la información que le ofreces y compara su precio con el de otros sitios. Tu usuario es activo en redes sociales, quiere que sus contactos también dispongan de esa información, así que comparte en su muro de Facebook las fotos del producto, con sus correspondientes comentarios y una valoración personal que invita a la conversación.

Finalmente, se decide a adquirir el producto en tu web y procede a comprarlo. Comienza el proceso de compra y consigue finalizarlo sin ningún problema. Se siente realmente orgulloso de su última adquisición, así que lo vuelve a compartir en redes sociales, esta vez junto con sus deseos de recibir pronto su tan ansiado tesoro.

Inesperadamente, tu consumidor tiene un problema con su producto, éste puede estar relacionado con que el envío se haya retrasado, que el producto ha llegado defectuoso o que su funcionamiento presente alguna anomalía. Ante esta situación decide recurrir en primera instancia a tu web, donde lo ha comprado, para exponer su caso y poder solventar su problema a la mayor brevedad.

Lo que cabe esperar en estos casos es, a priori, una contestación por parte de la empresa, y posteriormente el planteamiento de las distintas vías de solución. En algunos casos el primer supuesto ya no se da, la respuesta de la empresa brilla por su ausencia, agravando considerablemente la situación y aumentando el grado de insatisfacción del cliente. En otros, la marca actúa tarde o mal, eludiendo su responsabilidad o poniendo trabas para no hacer frente al problema. La ira del cliente aumenta, no está dispuesto a quedarse de brazos cruzados. 

Al margen de las acciones que pueda llegar a cabo para hacer valer sus derechos como consumidor, decide emprender una cruzada contra tu empresa en redes sociales, por lo que comienza por dar a conocer su pésima experiencia entre todos sus contactos, instándoles a pasar la voz, con la intención de conseguir la mayor repercusión posible. 

Como era de esperar, los contactos, a su vez, replican el asunto, que va creciendo en magnitud y fuerza, contaminando el social media con una mancha negra muy difícil de limpiar. El caso salta a la calle, el tradicional boca a boca sigue tan efectivo como siempre, y los comentarios negativos proliferan por doquier, perjudicando irremediablemente la reputación de la marca.

El desastre está servido, a tu empresa le costará mucho volver a levantar todas las fichas del dominó para poder colocarlas en su sitio. Has perdido la partida del social media.