Los consumidores van confiando cada vez más en los puntuaciones y evaluaciones que aparecen en los social media, por lo que las empresas van, en paralelo, incrementando en este año 2012 entre un 10 y 15% los presupuestos necesarios para su elaboración. Sin embargo, Gartner predice que al menos dos compañías de las lista Fortune 500 serán investigadas en los dos próximos años por la Comisión Federal de Comercio de los EE.UU (U.S. Federal Trade Commission - FTC), por calificaciones y evaluaciones falsas.

Con más de la mitad de los usuarios de Internet presentes en las redes sociales, las empresas y entidades se están apresurando en encontrar nuevas maneras de ampliar sus bases de clientes, generar más visionados de sus videos, obtener más comentarios positivos que sus competidores y más “me gusta” en las páginas de Facebook”, comenta Jenny Sussin, senior research analyst de Gartner. "[Las empresas] han empezado a pagar por comentarios positivos y visionados de video en YouTube con dinero en efectivo, cupones y promociones, con la esperanza de incrementar sus ventas, aumentar la lealtad de sus clientes y el apoyo de éstos en las redes sociales en las campañas boca a boca”.

Recientemente el New York Times informaba de un individuo que había creado una especie de chiringuito del que brotaban comentarios y opiniones para libros no muy atractivos. En su página web, GettingBookReviews.com, publicitaba que escribiría una crítica sobre un libro por 99 USD, pero que por 499 USD daría 20 o más comentarios positivos, y que por 999 € se alcanzarían los 50 comentarios positivos.

De forma parecida, la cadena Walmart ya en 2006 se vio envuelta en un acontecimiento bastante parecido con su blog "Wal-Marting Across America", en el cual, una pareja ("Laura y Jim") viajaban supuestamente por los EE.UU., aparcando su caravana en los aparcamientos de las tiendas Walmart, lo que nunca sucedió. Los contribuidores del blog procedían de un supuesto grupo de trabajadores de Walmart y sus familias, un grupo promovido desde la agencia Edelman en EE.UU.

¿Cuál es el daño del "astroturfing" a las empresas?, que es el nombre como se conoce esta práctica de crear un grupo o movimiento de base con la idea de dar una falsa impresión de apoyar o rechazar un proyecto o iniciativa.

No parece que a éstas les preocupe mucho. En 2010, de acuerdo con el estudio de R2Integrated (R2I), el 8% de las empresas no veían daño en esta práctica, y al 14% no les preocupaba especialmente. El 43% de las empresas lo veían como nada profesional, pero “no es lo peor de este mundo”. Únicamente un tercio (35%) lo veían como una práctica contraria a la ética profesional.

Los responsables de marketing, servicio al cliente y los responsables de los social media que pretenden usar los comentarios, los fans y los “me gusta” para incrementar la reputación de la marca en los medios sociales, deben preocuparse de las consecuencias potencialmente negativas en la reputación corporativa y en la rentabilidad de su empresa. Los directores de marketing han de poner en una balanza los peligros asociados a la reputación y las ventajas a corto del crecimiento del negocio producido por este tipo de actitudes. No es sólo una cuestión de ética, que también, sino de sentido común.

A medida que las autoridades de consumo en EE.UU y otros países empiecen a actuar contra este tipo de prácticas, las compañías irán cambiando sus actitudes. Pero al mismo tiempo, las compañías que se preocupan de la gestión de la reputación han empezado a tomar iniciativas en otro sentido, identificando los comentarios falsos o difamatorios, desvelando estas prácticas y solicitando a los autores, o las páginas que los albergan, a eliminarlos y amenazándoles, si no lo hacen, a iniciar procesos legales contra ellos.

Gartner espera que aparezca todo un nuevo sector de empresas especializadas en defensa de reputación corporativa, igual que ya lo hay de creación de reputación.

Gartner cree que, aunque la confianza del consumidor en las redes sociales es todavía escasa, la percepción de una regulación más estricta así como una exposición ante la prensa de este tipo de hechos, ayudarán a mejorarla y fortalecerla en este tipo de acciones.

Las empresas deben saber trabajar con comentarios tanto positivos como negativos, viendo en éstos una oportunidad de mejorar sus productos y servicios. Además, viendo los consumidores que la empresa acepta las críticas negativas, también estarán más inclinados a escribir buenos comentarios, siempre que los haya, claro está. Es importante en las empresas sean capaces de responder, de forma transparente, a las calificaciones y comentarios, demostrando así su voluntad de comprometerse en un debate productivo con todos.