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Las empresas de marketing han de concentrarse en construir relaciones sólidas y conectar con sus fans. Las métricas utilizadas hoy en día para medir la efectividad de Social Media son excesivamente básicas, centradas en cuantificar el número de seguidores. Un usuario no es un número, sino un ser humano, con valores, capaz de hacer sus propias aportaciones, en forma de sugerencias y comentarios? en resumen, un conjunto de datos que es imposible cuantificar con los sistemas habituales. Afortunadamente, las empresas están tomando conciencia de ello, cada vez muestran una mayor preocupación por fomentar el engagement con el consumidor. Según la encuesta llevada a cabo por Awareness en Estados Unidos, el engagement es el principal objetivo que persiguen las marcas en Social Media; así lo reconoce el 78% de los encuestados. En general, los objetivos destacados por los participantes en este estudio reflejan una preocupación por parte de las empresas por construir una sólida relación con sus usuarios, estrechar con ellos los lazos y considerarlos como algo más que fans. Todavía la principal unidad de medida para determinar la relevancia online de una marca es su número de fans, con un porcentaje que incluye a la práctica totalidad de los encuestados. Pero ésta no es la única referencia que se tiene en cuenta hoy día, también cuentan con una notable presencia otros índices, como son, para el 89% de las empresas, la cantidad de tráfico que las redes sociales derivan hacia la web de la empresa, o el número de menciones en Social Media; un dato que tiene en cuenta el 84% de los participantes. También van ganando terreno otras prácticas que podrían considerarse como más avanzadas; por ejemplo, el 66% de las marcas reconoció estar trabajando en aras de incrementar su presencia en Social Media a través de varias plataformas; y un 56% reconoció haber aumentado la frecuencia con que publica contenido. El estudio refleja una mayor conciencia de la efectividad de las acciones de marketing social, lo que ha despertado un mayor interés por desentrañar sus secretos. Principalmente, el 50% de los encuestados está dispuesto a invertir en una mejor integración del Social Media con otras iniciativas de marketing; e incluso el 35% transmitió su decisión de ir más allá y trabajar para lograr una integración del marketing social en el resto de la organización. El camino hacia la plena integración del Social Media en las estrategias de marketing de las empresas es largo, pero las marcas ya han comenzado a recorrerlo, y cada vez están más cerca de conseguir su objetivo.
