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  • El Valor de la Experiencia de marca

    Las marcas se perfilan como las principales productoras de contenidos informativos

    El modelo comunicación surgido de la eclosión de Internet se ha impuesto definitivamente
    19-09-2012 (14:07:46)
    Las marcas se perfilan como las principales productoras de contenidos informativos

    El director creativo y Social Media Strategist Juan Boronat asegura que el objetivo de las empresas hoy debería ser convertirse en "argumento de conversación" de los usuarios. Para ello, el experto recomienda a las Pymes "ponerse en la piel del usuario, hablar su mismo idioma y aportarle valores que gratifiquen necesidades emocionales" para atraerlo hacia su red vertical.

    El experto en Social Media Strategist ha recordado en una entrevista concedida a la agencia Webpositer que "toda acción publicitaria que se precie busca trascender, ser percibida, entendida y recordada" por su público objetivo pero, para conseguirlo, "hace falta una buena estrategia y una mejor creatividad", al margen de los medios, formatos o herramientas que se usen. En este sentido, ha manifestado que "no existen campañas virales, sino buenas campañas publicitarias".


    Para que una campaña de publicidad genere emociones entre los consumidores, el director creativo recomienda "hablar su mismo idioma y aportarle valores que gratifiquen sus necesidades emocionales. Coca Cola ya no vende refrescos: se ha convertido en la marca de referencia de la gente feliz y en la marca aspiracional para la gente que quiere serlo".


    Tanto una gran marca como una Pyme pueden desarrollar una estrategia que las sitúe en el plano emocional del público. "Una respuesta adecuada, un detalle puntual, un contenido interesante o un guiño en el momento más propicio pueden ser el fundamento para que el usuario interiorice la marca como fuente de valor personal", ha indicado.


    Boronat ha recalcado que "no hay marcas pequeñas, sino mentalidades pequeñas", pues la clave está en ser "ambiciosamente cercano" con el comprador potencial.


    Juan Boronat ha recordado que el modelo comunicación surgido de la eclosión de Internet se ha impuesto definitivamente, por lo que es importante estar presente y "dar ese primer paso" que permita a las empresas abordar el nuevo medio porque es la única vía para "subsistir" en el futuro.


    De hecho, este profesional ha asegurado que las marcas se convertirán en las principales "productoras de contenidos informativos, educativos y de ocio" del futuro, y precisamente "por sus contenidos, las recomendaremos".


    Así, el futuro de los Social Media, según Boronat, pasa por un modelo de "redes verticales", en las que la segmentación por intereses sea clave. El modelo actual no terminaría de funcionar a nivel empresarial, mientras que las redes de intereses sí permitirían verticalizar los entornos de relaciones y establecer vínculos más profundos con el público objetivo. El propio Google ya habría comprendido la nueva tendencia, motivo por el cual plantearía Google + como un modelo de "capa social", adelantándose a lo que está por llegar.


    La tendencia actual se orientaría a convertir el mensaje de marca en una "experiencia individualizada", donde cada persona se sienta "única" durante la conversación con su marca. Para ello debe construir su presencia en social media sobre elementos como la personalización de las estrategias, la correcta planificación de objetivos y acciones, la gestión del tiempo y la coherencia. Todo ello partiendo de un diagnóstico previo de la situación de la marca en las redes sociales.


    Asentadas las bases, Juan Boronat aconseja promover iniciativas que intenten establecer un vínculo de proactividad, que convierta al público en protagonista "de un tú a tú con la marca".


    Precisamente estos principios explicarían el incremento de estrategias de ambient marketing, mobile marketing, digital signage o la proliferación de microsites participativos dirigidos a generar engagement.

    El Valor de la Experiencia de marca

    El experto en estrategias de medios sociales ha afirmado que "cada vez más las marcas renuncian al valor de la oferta y apuestan por el valor de la experiencia de marca", porque "el objetivo es conseguir que la venta no sea percibida como coste por parte del público, sino como inversión productiva".


    Tras dos décadas dedicado al sector de la creatividad y la publicidad, este experto insiste en que es fundamental "dotar de pulso" a los logotipos.


    En este sentido, el Social Media Strategist considera que la identidad de la marca es "única, y no entiende de entornos", por lo ha de proyectar los mismos valores de referencia en online y offline, adaptándolos a las exigencias de cada medio.
    El fundador de La Diferencia Creativa ha asegurado que el error más habitual en los Social Media viene dado por el desconocimiento del medio, el cual deriva en la implementación de la marca "sin criterio estratégico", un acicate de futuras crisis corporativas. El canal más óptimo para gestionar la presencia de la marca en Internet pasaría por definir el "qué, cómo, cuándo, dónde y por qué" de su presencia en redes sociales.J


    uan Boronat ha explicado que entender la conversación como herramienta de marketing permitirá a la empresa aprovechar el crowdsourcing creativo de sus seguidores, "escuchando y preguntando" para retroalimentarse después de sus opiniones, feedbaks y comentarios, dado que las redes sociales son "una especie de call center bidireccional". Para lograr la atención del público objetivo, según Boronat, hay que saber escuchar y comprender "lo que mueve y remueve al público, de forma que las propuestas de marca sirvan para enriquecer las expectativas del usuario".


    Para el fundador de La Diferencia Creativa las marcas deberían centrarse más en ser "argumento de conversación" que en convertirse en un usuario que utilice sus perfiles como "almacén de followers y fans despersonalizados". El auténtico objetivo sería construir contenidos que den que hablar a los usuarios y doten de contenido personalizado al usuario para que se incorpore a su "red vertical".

    Presencia y creación de foros de debate

    Desde hace unos años, la opinión de los usuarios influye de forma decisiva en la imagen que ofrece la marca, por lo que el Social Media Strategist recomienda tener presencia en foros que permitan "posicionarse" a las marcas dentro de su sector, así como crear plataformas propias que centralicen la corriente de reputación online en torno a una marca.


    Por otra parte, preguntado por la puesta en marcha de estrategias SEO en el blog, el responsable de Lasblogenpunto reconoció que el SEO "blanco" es una una herramienta "muy importante para conseguir situar adecuadamente una marca (personal o empresarial)". Sin embargo, destacó que en ocasiones ha cobrado tanto protagonismo que "ha hecho que la calidad de los contenidos pasen a un segundo plano", lo que tildó de "grave error".


    El director creativo también ha explicado en Webpositer que entre los valores que deben primar en un blog profesional destaca "la honestidad, la pasión y la constancia" de su autor. No obstante, recordó que una bitácora debe dirigirse a "contactar e intercambiar opiniones y conocimientos con otras personas", por lo que descartó un enfoque para estos medios sociales basado en la "rentabilidad".

    Marketing político, una asignatura pendiente

    El que fuera asesor de presidencia del gobierno de La Rioja en los 90' también ha analizado la situación del marketing político en el contexto actual, donde reconoce que la mayoría de los responsables públicos de España "ni sabe ni cree en la comunicación 2.0. Son conscientes de que está ahí pero no muestra un especial interés por asumirla".


    De hecho, según Boronat, la mayoría utilizan sus perfiles como "repositorio de noticias teledirigidas, evitando incorporar aspectos más personales o de opinión, que puedan diferir de la línea política de sus partidos". Esta percepción de las tecnologías sociales explicaría que muchos abriesen y activasen sus perfiles en vísperas del período electoral para, pasada la cita en las urnas, condenarlo al cierre o abandono porque al político "no le interesa conversar, sino simplemente evangelizar, y así resulta muy difícil que la gente les siga".


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    • Publicado el 23-04-2014 por Redacción
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