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Nuestro ecosistema como comunicadores se ha transformado: Internet ha arrasado con el papel y nos ha obligado a volver a pensar nuestra forma de trabajar y a tener en cuenta la nueva relación que existe entre las empresas, sus stakeholders y el público en general. Las empresas ya no tienen el mismo control sobre los mensajes y no podemos evitar que, con la ayuda de la Red, cuando alguien quiera difundir una opinión sobre nuestra actividad, sea ésta positiva o negativa, lo tendrá más fácil que nunca.
Sin embargo, a pesar de estos cambios, el negocio de las consultoras de comunicación sigue siendo básicamente el mismo. Para entenderlo nos basta comparar nuestra situación con la de los periódicos. Internet ha sustituido al papel, sin embargo, la actividad principal de los medios de comunicación no ha dejado de ser la de informar, de generar contenidos y difundirlos entre sus audiencias. Tienen que utilizar nuevas plataformas y cuentan con más posibilidades para aprovechar el poder de la comunidad para contar con la opinión de los lectores y ofrecer una información más completa y objetiva. Sin embargo, su principal valor está, como siempre ha sido, en la capacidad de sus profesionales de investigar, evaluar la información que les llegue y ofrecer un análisis creíble de la realidad ante sus audiencias. Si son capaces de conseguirlo, acabarán generando beneficios.
En nuestro caso, como comunicadores, valorar hacia dónde tenemos que dirigirnos ante esta nueva realidad es una tarea compleja. Durante demasiado tiempo, las agencias han intentado entender la comunicación online y la ‘tradicional’ como dos disciplinas separadas, creando departamentos estancos en las agencias que se dedican a ofrecer servicios ‘digitales’, como complemento a los que ya vienen ofreciendo. En mi opinión es un error. Se equivocan porque de esta forma dejan de vender soluciones para centrarse, en cambio, en el medio para llegar a ese fin. Nuestro éxito depende de una buena estrategia, sin embargo, lo que vendemos son resultados, y aunque nuestras herramientas hayan cambiado, las empresas siguen recurriendo a nuestros servicios para conseguir el mismo objetivo: desarrollar su imagen de marca, mejorar su reputación y generar una percepción positiva entre sus clientes y los que algún día lo podrían llegar a ser.
En el entorno online en general y, en particular, en las redes sociales, la línea que separa la comunicación del marketing es cada vez más difusa. Y por ello, para mantener nuestra ventaja competitiva tenemos que tener muy claro lo que somos y lo que podemos llegar a ser. Y para conseguirlo no hay nada mejor que valorar qué hemos hecho en el pasado y cómo podemos aplicar estos conocimientos al nuevo paradigma. En este sentido, somos ante todo consultores. Asesoramos a nuestros clientes sobre la mejor estrategia para obtener sus objetivos, y sobre cómo reaccionar ante situaciones inesperadas. Y en un entorno que se mueve tan rápido como Internet, donde cualquier usuario puede tener y expresar una opinión, la respuesta tiene que tener en cuenta esta nueva realidad.
Un buen ejemplo de un área sobre la que las empresas necesitan asesoramiento son los comentarios de los clientes a través de las redes sociales. Para muchos responsables de marketing, la reacción automática sería eliminar los comentarios o bloquear a su autor. Sin embargo, desde una perspectiva de la comunicación se trata de una respuesta no sólo errónea sino muy grave y peligrosa por el impacto que esto puede tener en la imagen y porque, debido a la diversidad de canales y medios disponibles, prohibir un comentario en un canal no evitará que se multipliquen críticas similares en otros canales alternativos. De la misma forma que todos sabemos que cuando un periodista nos pide algo tenemos que responder con rapidez y con agilidad, ahora tenemos que hacer lo mismo de cara a todos los usuarios. Y aunque parezca una tarea complicada a la luz de la agresividad de algunos comentarios, sorprende ver cuánto agradecen los usuarios ver que las empresas les escuchen y tengan en cuenta sus opiniones.
Internet es un entorno social y las empresas se han dado cuenta. La gran mayoría de ellas, si todavía no lo han hecho, están valorando las estrategias que deben adoptar para aprovechar esta oportunidad para reforzar su marca. Cuentan con las herramientas necesarias para estar allí, y en muchos casos de profesionales de marketing experimentados que son capaces de hacerlo realidad. Sin embargo, no dejarán de necesitar a las agencias de comunicación para asesorarles sobre la mejor estrategia a adoptar, los mensajes que tienen que transmitir y sobre cómo responder ante situaciones inesperadas. Requiere un apoyo permanente porque en un entorno tan complejo como Internet, cada día surgen nuevas situaciones que requieren una respuesta específica y bien meditada.
Para eso estamos y es nuestra labor demostrar el valor que somos capaces de aportar en esta área. Porque al fin y al cabo se trata de gestionar y mejorar la reputación de las organizaciones, sea a través del canal que sea y, sin duda, los mejores expertos están en las agencias de comunicación.
