Sin duda que la gestión de las comunidades en las redes sociales resulta, en muchas ocasiones, bastante complejo. Si ya trabajar con audiencias - o mercados, según el caso - desde los medios tradicionales resulta complejo, más aún en los nuevos medios de comunicación, donde ya no nos referimos solo a las sujetos activos, como desde hace algún tiempo nos han revelado los estudios en comunicación, sino más bien interactivos, lo que nos permite partir desde una realidad distinta en el planteamiento estratégico de dicha gestión.

En Social Media, al hablar de comunicación muchas veces nos referimos al contenido de las plataformas digitales. Este contenido, que habitualmente es creado por el profesional en redes sociales, es la llave del éxito frente a una gestión efectiva de las propiedades digitales donde tiene presencia la marca. Sin embargo, muchas empresas se encuentran con la situación compleja sobre la creación de dicho contenido para las plataformas.

¿De dónde debe surgir, entonces, este contenido?

Carlos Ávalos, autor del libro "La Marca, identidad y estrategia"plantea una definición sumamente interesante de la marca en el plano de la planificación estratégica. Él la define como "el conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, en conjunto, dan como resultado que un consumidor se decida por un producto o servicio en lugar de otro"

Partiendo de dicha definición -que desde mi perspectiva es bastante interesante- se puede plantear nuevamente la interrogante sobre el contenido, y más aún, la estrategia comunicacional que lo engloba en la gestión de las comunidades en línea.

Y es que el contenido en Redes Sociales debe partir desde la misma identidad de la marca, desde su esencia como tal: qué piensa, cómo lo piensa, cómo habla, cómo lo dice, qué visión de mundo tiene. Y más aún, la clave se encuentra en el enlace que hace esta misma marca (en Redes Sociales) con las expectativas, memoritas e historias que tiene cada uno de los miembros de su comunidad virtual, para que éstos generen un vínculo más estrecho con la marca mediante la identificación con la misma, de esta manera se creará esa relación marca-usuario que beneficia en acciones concretas, planteadas desde los objetivos mercadológicos y de comunicación.

La marca, como un ser humano, debe hablar por sí sola a través de su contenido y sus acciones, buscando generar una relación más estrecha con su comunidad y así vincularse con las emociones e historias de cada uno de sus miembros. Pues, si un usuario se identifica con su contenido lo compartirá como suyo, generando así mayor viralidad para el mismo, lo cual resulta en muchos casos beneficioso para la marca.

Es importante, entonces, conocer profundamente la identidad corporativa que engloba la marca, para que de ahí partan las estrategias de contenido que rodearán las acciones online que tendrá la marca en su presencia digital.