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Por Redacción - 30 Enero 2013
Unilever, P&G y Kraft son compañías propietarias de algunas de las marcas “más sociales” del mercado. Sin embargo, según un nuevo estudio, la mayoría de las campañas sociales son de breve duración, de presupuesto bajo y siguen sin poder llegar a cuantificar su impacto en ventas, cuota de mercado o cualquier otra métrica financiera.
El informe, elaborado por la empresa de servicios de información de marketing Warc, argumenta que los mercados deben aplicar a sus campañas sociales, la misma seriedad y el mismo rigor en su planificación, presupuesto y medición que ya aplican a sus campañas más tradicionales. Y aun así, las métricas serían difíciles de poder ser cuantificadas en la mayoría de las ocasiones.
El estudio ha analizado más de 800 campañas que contenían algún elemento de social media y ha hallado que, aunque su presencia haya aumentado notablemente y de forma rápida, el su participación ha sido en “pequeña escala, duración breve y en ausencia en la prueba de su efectividad comercial”.
El estudio, titulado “Seriously Social” analiza campañas, con y sin elementos de social media, que han alcanzado reconocimientos y premios en la mayoría de los principales concursos internacionales, incluidos Cannes y los Effies. En su conjunto, las campañas que incluían actividad de social media eran de duración más breve y de presupuestos menores. Por ejemplo, aquellas campañas que contaban con elementos de social media representaron el 44% de las campañas con presupuestos de 500.000 USD o menores, pero sólo el 28% de los primeros premios fueron conseguidos por campañas sociales con un presupuesto de 500 mil USD o menos.
El estudio también observó que ejemplos de campañas independientes de social media, desplegadas con efectividad comercial y sin integración con otros medios, como TV, materiales impresos u otros canales, fueron casos realmente excepcionales.
El informe argumenta que el uso del social media por las marcas no debe carecer de la misma ambición o rigor que el presente en las campañas tradicionales. Ejemplos de campañas analizadas han sido las de American Express, Kraft, Wal-Mart, Audi, At&T y Virgin Mbile. El informe señala que las empresas necesitan tomar más en serio su actividad en social media y reforzar los altos estándares de planificación, estrategia y evaluación en las campañas de social media.
“Social Media puede no siempre ser la opción más adecuada para cada situación, pero si las empresas quieren obtener un mayor valor a sus inversiones en este campo, es necesario que sea tenido en cuenta mucho más seriamente”.
Basándose en el análisis de las campañas más efectivas, el informe señala que el éxito en social media a menudo depende de que se haga frente a cuatro retos principales
1.- Adoptar una mentalidad de social media: este punto requiere que los planificadores y otros equipos entiendan qué tipo de contenido va a funcionar con la audiencia, y cómo han de hacerse con de ese contenido.
2.- Articular socialmente las ideas y marcas: Las mejores campañas se construyen alrededor de una idea clara y limpia. Pero también es necesario que las empresas a permitan que los usuarios añadan sus contenidos y sus voces a las de la campaña, de manera que esa idea inicial pueda alcanzar una auténtica expresión social.
2.- Facilitar la ampliación proporcional: Las empresas necesitan revisar los presupuestos de las campañas, su duración y su integración, para así asegurarse que todo ello permita alcanzar los beneficios completos de la actividad social. Las mejores empresas pueden distinguirse por su compromiso hacia una evaluación rigurosa de los programas sociales.
4.- Incluir elementos claves tales como la narración de una historia, las llamadas a la participación o romper ciertos esquemas, a menudo empujan a una campaña hacia el éxito. Sin embargo, mucho más importante es que las marcas trabajen con aquellos elementos que ya saben contribuyen normalmente a la participación de su audiencia, antes que adoptar una fórmula creativa rígida.
