En el mundo del marketing actual se da la tendencia de atribuir todas las bondades del mundo al social media, y el turismo no se ha quedado al margen de todo ello. Es estas mismas páginas de PuroMarketing hemos publicado toda una batería de artículos analizando el maridaje, casi perfecto entre mcommerce, ecommerce y turismo.

A veces un jarro de agua fría puede venir bien para devolvernos de nuevo a la realidad. Al menos ese va a ser el efecto el próximo mes de abril cuando, en el transcurso del World Tourism Forum (WTF) de Lucerna, se presente el estudio elaborado por la Universidad de Lucerna sobre el papel de los social media en este sector. Los resultados del estudio es que el social media tiene un peso bastante menos significativa que el que hasta ahora se le atribuía.

Las conclusiones del estudio parecen coincidir con datos presentados el pasado 6 de marzo por un alto ejecutivo del comparador de viajes Kayak en el transcurso del ITB Berlin, la principal feria mundial de los viajes y turismo. Jan-Frederik Valentin, vicepresidente de Kayak para paquetes turísticos europeos, dijo que “Dudo que las búsquedas sociales sean tan importantes como algunos quieren que sean”.

En un seminario del ITB sobre social media, Valentin afirmó lo siguiente: “No dudo que la gente lea los comentarios y evaluaciones antes de reservar, pero dudo que esto esté desempeñando un papel importante en las búsquedas. Todavía hay mucho camino por delante”.

El responsable de viajes en Facebook, Lee McGabe estuvo de acuerdo, pero dijo: “La gente necesita poner filtros. Los amigos pueden ser esos filtros”. El estudio para el WTF intenta responder a la pregunta “¿Cuánto valor deberían dar las compañías a su presencia en los social media?”.

El estudio se ha basado en una encuesta entre 1000 agencias de reserva online en tres de los principales mercados de origen turísticos; Alemania, Gran Bretaña y los EE.UU. Los resultados entre los participantes británicos sugieren que disponer de una “website claramente organizada” es la principal prioridad, seguida por una oferta adecuada de fechas. La presencia en social media no fue marcada como importante. Solo el 15% de las respuestas en el Reino Unido y del 20% en Alemania, entendieron que el social media era importante.

A pesar de las conclusiones del estudio, el experto en e-turismo de la universidad de Lucerna, Andreas Liebrich, afirmó que “los clientes más acostumbrados a los social media son clientes online más activos y más predispuestos a comparar ofertas y buscar oportunidades”.