Opinión Social Media Marketing

Contratemos a un "influenciador" ¿Será buena idea?

Optimista y agricultor digital radical. Comunicador Social, mercadólogo y publicista...

El tema de la influenciaen Internet está estrechamente relacionado con el de la mentada"viralidad". Seth Godin con su "estornudador" y Malcolm Gladwell con su trilogía "conectores, enterados y vendedores", describen de alguna forma lo que hoy llamamosinfluenciadores, ya que son personajes con cierta capacidad de "influir" de alguna forma en su entorno. Según Wikipedia, la influencia es "la habilidad de ejercer poder (en cualquiera de sus formas) sobre alguien". Desde el punto de vista organizacional, la influencia está directamente relacionada con el liderazgo, bien sea carismático o de autoridad.

Probablemente uno de los puntos que hace que las empresas se confundan con el tema de la influencia como componente de susestrategias de comunicaciones, es precisamente el hecho de que se relacione con el liderazgo. Normalmente un influenciador es un líder de opinión, alguien capaz de activar a su audiencia y, ciertamente, el tamaño de esa audiencia es un punto de gran peso para el alcance que poseedicho influenciador. Pero cuando hablamos de Internet hay otros factores mucho más importantes para poder abordar el tema de la influencia como estrategia de comunicación digital.

Según Klout, una de las herramientas más utilizadas (y tambiénmás criticadas) para medir la influencia en Internet, la influencia es la capacidad de conducir acciones de una persona a través de sus Redes Sociales. Esa capacidad se mide por cuánto se involucra la gente con los contenidos que la persona comparte, tiene poco que ver con el tamaño de la audiencia o con la cantidad de contenido compartido y es algo que se construye con el tiempo. Además, afirma Klout que todos tenemos algún grado de influencia. En cierta forma, y aunque a veces no pareciera reflejarse en sus resultados, la filosofía de Klout frente al tema es la correcta.

El tema de los influenciadores en Medios Sociales debe verse desde una óptica conversacional. Una persona no logra un grado de influencia ideal si no establece una relación de respeto con su audiencia, aunque no necesariamente sea líder (si es que existe realmente un "líder" en las Comunidades de Internet donde el liderazgo se colectiviza), si debe ser capaz de liderar en algunas ocasiones sobre algunos temas específicos, temas en los cuales esta persona debería tener autoridad. En muchas ocasiones esa autoridad no implica ni siquiera experticia, sino más bien experiencia y honestidad. Una consumidora satisfecha recomendando un producto de belleza, pudiese ser más convincente para su audiencia que un célebre experto en maquillaje que hable bien del producto.

El abordaje que la marca ejecuta a cada uno estos dos personajes está marcado por grandes diferencias. Normalmente al experto se llega mediante un contrato, un pago o un acuerdo de tipo comercial, al consumidor se llega mediante la construcción de una relación en la que está involucrado el producto en sí mismo y los valores de marca convertidos en temas de conversación. Evidentemente al experto se llega mucho más rápido y fácil que al consumidor, pero es el consumidor el que posee la experiencia de uso del producto, el experto no necesariamente.

La lógica de comprar tuits o publicaciones en Redes Sociales en general a influenciadores es muy parecida a la de la compra de pautas publicitarias, tanto, que tal como en una "cuña" de radio, estos influenciadores exigen a sus "anunciantes" que les redacten los tuits que van a postear. Pero lo más negativo de esta práctica es el hecho de que posee en sí misma una pretensión engañosa. Se desea falsear una conversación que debería ser honesta. Se pretende que tal o cual personalidad tuitera con miles de seguidores recomiende una marca no por convicción, sino por un simple intercambio comercial.

El gurú del Marketing de relacional,Don Peppers, habla en sus conferencias acercade la compra de influenciadores y esenfático al recomendar no hacerlo, incluso yendo un poco más allá, diceque no se le puede pagar a una persona para que hable bien de la marca, con dinero o de cualquier otra manera. La razón es simple: La compra de menciones es un arma de doble filo, posiblemente se obtienen algún provecho en el corto plazo, pero a la larga la gente sabrá que esa recomendación no es auténtica y eso afectará, no solo la reputación de la marca, sino la reputación del propio influenciador. Todos sabemos en Twitter cuando alguien está tuiteando una pauta publicitaria, algunos intentos son demasiado obvios, pero por más adornos y técnicas de redacción se apliquen al tuit, el cheque siempre queda en evidencia. Además, las audiencias digitales se han vuelto bastante perspicaces identificando las trampas en las menciones de marca por parte de gente famosa. Habría que recordar casos como el Oprah promocionando el Surface de Microsoft y cuyo tuit fue realizado desde un iPad y descubierto por la audiencia en cuestión de segundos.

Una buena estrategia de influencia debería procurar entonces un mezcla entre influenciadores-líderes de opinión y/o celebridades para medios masivos e influenciadores más de tipo experiencial - relacional para medios sociales, y enfocar en ellos la estrategia de conversación. Una estrategia que no debe estar anclada en el intercambio comercial y que debe tener como principal motivación la empatía del influenciador con la marca. Dichos influenciadores, una vez hallados y contactados por la marca, estrecharían su relación con la misma pasando a ser sus "embajadores", que vendría siendo una especie de upgrade del influenciador.

Pero lograr tener embajadores naturales de una marca es un camino muy difícil y largo, y la verdad es que las marcas deberían establecerse metas un poco más largoplacistas con el tema de los influenciadores. Generalmente los caminos demasiado fáciles tienen trampas en su recorrido. Además, no hay nada más hermoso y más efectivo que un influenciador espontáneo recomendando a las marcas de manera honesta, y que la marca pueda retribuirle el cariño con cosas mucho más interesantes para ellos que el simple pago con dinero.

Hay que explorar otros aspectos en la relación con influenciadores: pagarles por actividades relacionadas a su influencia (generación de Contenidos que interesen a la marca, patrocinio de actividades del influenciador, co-branding, etc.) Hay que tener muy claro que dicha una estrategia de influencia digital se debe basar en la calidad de la relación y no en el dinero, porque aparte de ser una acción que raya en lo deshonesto, tarde o temprano los usuarios notarán el cheque y la estrategia se va a ir por el caño.

La conversación se conduce en voz humana (como reza el Cluetrain Manifesto), y como tal es reconocida por la gente que está conectada. Falsear una conversación por cualquier vía va a en contra de esa premisa.

Optimista y agricultor digital radical. Comunicador Social, mercadólogo y publicista...
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