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Por Redacción - 17 Septiembre 2014
Esta noticia va a dar esperanzas a todos los consumidores que sufren porque una de sus marcas favoritas ha desaparecido: los bebedores entusiastas de la extinta Mirinda podrán ponerse manos a la obra. También va a confirmar a las empresas el tirón que tienen aún algunos de los productos que han discontinuado. Y sobre todo echará más leña al fuego de la moda de la nostalgia. Un estudio del Journal of Customer Research señala que la nostalgia hace que los consumidores gasten más, ya que les lleva a recordar situaciones y estados que su mente ha convertido ya en idílicos.
Coca-Cola, siguiendo ese espíritu, ha recuperado una de sus bebidas refrescantes extinguidas en el mercado de Estados Unidos. La presión de los entusiastas de Surge, un refresco que se vendía en los años 90 y que desapareció de los lineales hace ahora 12 años, ha conseguido que el fabricante lo traiga de vuelta. "La gente amaba su color verde brillante y su fuerte sabor a cítricos, así como su peculiar sentido del humor", explica en la nota de prensa con la que Coca-Cola ha anunciado el relanzamiento la vicepresidenta de sabores con gas de Coca-Cola Norteamérica, Racquel Mason. "Surge ofrecía una experiencia de producto diferenciada y estamos emocionados con traerla de vuelta".
Los fans en redes sociales de la desaparecida bebida son muy poderosos. Se autodenominan The SURGE Movement y no solo han conseguido movilizar a un elevado número de personas sino que también han conseguido hacer cierto lobby (y efectivo) sobre la marca, demostrando el poder que los consumidores tienen para hacer actuar a las empresas en los tiempos de las redes sociales. En pocos años superaron los 128.000 fans en su página en Facebook y consiguieron recaudar el dinero suficiente (4.000 dólares) como para comprar una valla publicitaria en las inmediaciones de los cuarteles generales de Coca-Cola en Atlanta reclamando la vuelta de su refresco favorito.
Pero sus esfuerzos como consumidores sobre Coca-Cola no se quedaron ahí. En redes sociales organizaron una actividad casi de guerrilla para presionar y conseguir la vuelta de Surge. Todas las Navidades mandaban postales escritas a mano felicitando las fiestas y recordando que querían el producto de vuelta al mercado y además crearon los Surge-ing days, una jornada en la que se ponían de acuerdo para llamar al servicio de atención al cliente de forma masiva y pedir la vuelta del refresco.
Millennials, los que lo pedían
Y, por supuesto, detrás de todo este movimiento de presión para conseguir la vuelta del producto estaban tres jóvenes millennials, Evan Carr, Sean Sheridan y Matt Winans, que fueron quienes iniciaron la guerrilla pro Surge.
Todo el movimiento ha sido, en realidad, una explosión de la voluntad de los millennials sobre los planes de una marca. Una estadística de Crimson Hexagon demuestra que el grupo de edad que más ha pujado por la vuelta de la bebida ha sido el de los 25 a 34 años, que eran adolescentes cuando Surge estaba en el mercado y que se han entregado a un ejercicio de nostalgia con la que era su bebida favorita. Al fin y al cabo, las marcas del pasado siempre son recordadas con más entusiasmo que las del presente, como demuestran éxitos de los últimos años como el blog YoFuiaEGB y todo el revival de productos de esa época.
Un análisis de las palabras clave más usadas a la hora de compartir la vuelta de la bebida en redes sociales confirma también esa idea: una de las palabras más usadas es ?kids" (muchachos), lo que reafirma que lo que empuja el entusiasmo de la marca es el recuerdo de lo que se hacía en la infancia.
Edición limitada
Pero, a pesar de la presión de los consumidores, Surge no llega para quedarse, sino como una edición limitada y casi de coleccionista que se ha convertido en un movimiento maestro. Coca-Cola lanzó solo unos packs de latas (no se sabe cuántos, la nota de prensa de Coca-Cola solo dice "limitada"), que se podían comprar en Amazon.
"En esta nueva era del marketing, estamos explorando acercamientos segmentados de nuestro porfolio a los consumidores", explica Mason. "Antes, una marca pequeña no podría haber tenido una ventana realista de comercialización. Ahora con Amazon los consumidores pueden pedir un producto como Surge y hacer que llegue directamente a su puerta. Es la democratización de la demanda", destaca.
Coca-Cola solo la distribuye vía ecommerce (y solo vía Amazon) y toda su estrategia está basada en lo digital. El refresco ha estrenado incluso una cuenta en Twitter y un canal en YouTube. Una hora después de que la pusieran a la venta en Amazon el pasado 15 de septiembre ya se había agotado, como destacaban los medios estadounidenses, y aunque volvieron a poner a la venta más remesas vuelve a estar agotada. En Amazon ya hay quien la revende por 219 dólares.
¿Será esta la única bebida que recupere Coca-Cola? En la nota de prensa de presentación de Surge señalan que aprenderán de esta experiencia. Y, ¿quién sabe?, posiblemente su éxito sea el primero de una recuperación nostálgica a manos del ecommerce.
