Artículo Social Media Marketing

¿Puede el silencio como respuesta contrarrestar una crisis de reputación?

Una crítica debe ser siempre contestada, educadamente y con explicaciones que respondan a sus cuestiones y quejas.

Por Redacción - 19 Noviembre 2014

Uno de los temas que generan pesadillas a los responsables de comunicación y de marca de las empresas son las crisis de comunicación: Un hecho negativo, una mala reacción y todo se convierte en un incendio en el que la marca se ve arrastrada y de donde le cuesta mucho salir. Contar con un buen plan de contingencia diseñado de forma previa es un elemento básico para sobrevivir a los problemas ocasionados por una crisis de reputación, pero sin embargo una vez que una empresa se encuentra sumida en una de estas situaciones, no le quedará más remedio que trabajar duro y esforzarse para salir del atolladero.

¿Qué es lo que causa una crisis de reputación? Las razones que pueden servir de mecha para una crisis de reputación son tan variadas que hace imposible establecer un criterio previo absoluto para identificarlas a priori. Si se pueden seguir ciertas recomendaciones para evitarlas, como evitar campañas publicitarias ofensivas, ser rápido en responder pero sin precipitarte en tus comentarios o mantener la calma sin caer en el alarmismo.

Además, se pueden tomar pasos previos en la estructura de la compañía para ser más eficaces en el futuro a la hora de responder a las crisis, como por ejemplo creando un equipo de crisis, usando herramientas de monitorización o estableciendo protocolos de actuación.

La situación se ha vuelto además más compleja ahora que los consumidores emplean de forma habitual y recurrente las redes sociales. Los tiempos en social media son menores, las posibilidades de hacer llegar un mensaje mayores y los consumidores han descubierto el poder democratizador que tienen estas herramientas. Si algo no les gusta, solo tienen que coger el móvil, abrir Twitter y lanzar sus quejas al mundo. Siempre habrá alguien que lo escuche y, quién sabe, quizás se sume a sus reivindicaciones y creen un problema grave para la empresa que lo ha tratado tan mal.

Qué aconsejan los expertos

El principal consejo - y en el que coinciden todos los expertos en gestión de crisis - es el de no perder la calma. Una crítica, un problema o un ataque son una situación que afecta directamente a las personas que tienen que arreglarlo. Genera estrés y, obviamente, hace que sea muy fácil que los responsables de salir de esta situación pierdan los nervios; aunque en realidad nadie debería permitirse eso. Una situación de crisis en la que los gestores de una empresa se hayan dejado llevar por las pasiones se convertirá en un problema mucho mayor. Hay que relativizar la situación: no es un ataque personal, sino un problema corporativo. Actuar con sangre fría es fundamental para tener éxito.

Igualmente, es básico tener todos los datos en la mano antes de dar una respuesta definitiva al problema. Antes de arreglar algo hay que saber qué es lo que se arregla (y por tanto conocer qué piezas fallan y cuál será la solución a sus problemas).

A pesar de este punto, muchos expertos en comunicación de crisis recomiendan ser rápidos en las respuestas, especialmente cuando la crisis de reputación ocurre en el mundo online. Dejar pasar mucho tiempo para responder a las quejas de los consumidores solo hará que la marca parezca más débil y dejará entrever que no tiene capacidad de respuesta.

Una vez que la crisis ha pasado, es fundamental hacer un seguimiento para saber en qué se ha convertido el problema y, además, estudiar el flujo de información para saber qué ocurrió durante la crisis y saber exactamente lo que opinan ahora los consumidores de la marca.

Pero ¿callarse puede solucionar algo?

No te escondas parece una de las máximas recurrentes de los expertos a la hora de gestionar una crisis de reputación. Además, las redes sociales tienen un efecto multiplicador, que hace que los problemas pasen mucho menos inadvertidos y que sea mucho más complicado que una crisis de reputación se apague por si sola. Entonces ¿cómo se puede pensar que la callada puede ser la respuesta para algo?

Cuando se habla de internet hay que tener en cuenta un elemento: la etiqueta de la red obliga a responder siempre. De hecho, un mensaje en redes sociales que tarda en ser respondido suele ser material de crítica y despertar las suspicacias de los consumidores. Por tanto, siempre hay que contestar o salir al paso de las críticas y los problemas que nacen online. Una crítica debe ser siempre contestada, educadamente y con explicaciones que respondan a sus cuestiones y quejas.

Pero ¿son todas las críticas y todos los pistoletazos de salida para una crisis de reputación iguales? ¿Qué pasa cuando el punto de partida no es más que el mensaje de un troll y busca solo hacer humo o desacreditar a una marca? Los trolls existen y son un gran problema para las marcas y las empresas en la red. Pocas son las formas de acabar con los trolls (y todas han sido analizadas y criticadas tantas veces que parece casi imposible determinar cuál puede ser la más adecuada), aunque sí parece claro que la máxima de no alimentar al troll es la más exitosa. Y no alimentar al troll pasa directamente por el silencio.

Un buen ataque o molestarse en responder no son, en absoluto, una buena manera de contrarrestar las críticas y los comentarios maliciosos de los trolls. Pero teniendo en cuenta que un 75% de consumidores se piensan bien si comprar o no un producto después de leer críticas online (críticas que pueden ser el trabajo de un troll), parece complicado dejar quedar las cosas en simplemente el silencio. La marca no será la primera que sienta la tentación de salir al trapo, aunque hay que tomárselo con calma. Hace unas semanas, la firma eConsultancy daba unas ciertas recomendaciones sobre cómo responder a los comentarios negativos, incluidos aquellos que son hechos solo por hacer daño o que son producto de la competencia (que busca hundir a la empresa con comentarios negativos). Y para ellos recordaban la máxima de que el tiempo pone a cada uno en su lugar.

Los consumidores saben diferenciar a los comentarios legítimos de los ilegítimos y pueden, por ello, identificar de forma más o menos fiable aquellos que solo quieren hacer daño a una marca y crear una falsa crisis de reputación online. El silencio, por tanto, no parece una estrategia tan descabellada.

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