Artículo Social Media Marketing

¿Llegan tarde y sin igualdad de condiciones a los social media las nuevas marcas y empresas?

Las compañías que se incorporan ahora al universo del social media no juegan con las mismas armas que las que lo han hecho tiempo atrás

Por Redacción - 26 Noviembre 2014

El ciclo de la vida nunca acaba cuando se habla de empresas. Unas mueren, otras cambian y otras nacen, posiblemente cada día y posiblemente cada hora. Pero aunque está en la naturaleza del mundo de los negocios que se produzcan todos estos cambios, lo cierto es que las condiciones de partida en la batalla para convertirse en las ganadoras en el entorno empresarial son diferentes según el punto del camino en el que se encuentren cada una de estas compañías.

Así, las firmas que empiezan ahora de cero tienen que conseguir lograr lo que las que ya tienen una vida más larga y completa han alcanzado en mucho más tiempo. Las empresas más maduras tienen una base de clientes, una imagen corporativa, una historia y una relación ya establecida con la masa de clientes que las que acaban de llegar aún están por conseguir.

No, el campo de batalla empresarial no es un juego democrático: los contendientes no tienen todos las mismas armas. Y ese desequilibrio se nota también (a pesar de su fama de ser una solución de lo más igualitaria) a las redes sociales.

Las compañías que se incorporan ahora al universo del social media no juegan con las mismas armas que las que lo han hecho tiempo atrás y quienes tienen ya labrado un pasado en Facebook o en Twitter no solo acumulan una masa crítica de consumidores más elevada que la de sus competidores sino que además tienen mucho más sencillo dar los pasos que implica el futuro. A los últimos les costará mucho más que a los primeros triunfar en las redes sociales. Tanto es así, que en muchos casos como bien harían Marty McFly y el Dr. Emmett Brown (Doc) en la saga de Regreso al Futuro, sería buscar una solución "viajando hacía atrás en el tiempo". Algo imposible en este momento momento.

Cada uno tiene ya su tribu

Por poner un símil que todo el mundo entenderá, incorporarse ahora al mundo de las redes sociales (al menos de las mainstream) e intentar acumular amigos y seguidores de forma masiva es como ser un adolescente que debe cambiarse de colegio. Cuando llega al nuevo centro educativo tiene que hacer nuevos amigos, sin conocer a nadie de partida y teniendo en cuenta que los grupos hace tiempo que están hechos y no están, de entrada, receptivos a las nuevas incorporaciones. Para algunos de esos escolares, hacer nuevos amigos es muy sencillo, quizás porque son más extrovertidos o encajan más con sus compañeros. Para los más tímidos es un auténtico problema, porque encajar con todos los demás implica un mayor esfuerzo.

Lo mismo sucede con las empresas y las redes sociales. Quienes se incorporan ahora deben hacerse un hueco entre un mercado en el que las cartas ya están barajadas y repartidas y los equipos están más que creados. Para algunas marcas, crecer es sencillo porque su producto encaja bien con el público, porque su perfil resulta atractivo o porque su producto tiene tanto éxito fuera de la red que hace que el crecimiento en fans sea completamente natural y prácticamente un trabajo que se hace solo. Para otras, conseguir ese triunfo es un trabajo mucho más complicado y difícil, porque no cuentan con esas condiciones de entrada tan favorables y tienen que esforzarse mucho más que los demás para alcanzar su objetivo final.

Facebook es un terreno de juego difícil

Y en esas redes sociales que han alcanzado posiciones maduras y en las que a las nuevas marcas les resulta tan difícil destacar, Facebook ocupa, sin lugar a dudas, una de las posiciones destacadas. Las recién llegadas deben tener en cuenta que Facebook es un terreno de juego muy complicado. Para empezar, el hecho de que cuente con muchos usuarios y sea muy popular no significa que sea más fácil hacerse con una masa de seguidores. Efectivamente, parece más fácil pescar en un caladero en el que hay muchos peces. ¿Pero se consigue pescar la especie exacta que se desea cuando lo que llega a la red es una variedad tan variopinta de peces? Y, sobre todo, en un caladero tan fértil ¿alguien puede esperar realmente que no estén tantos pescando que no lo hayan puesto ya en una situación complicada?

Facebook es el lugar en el que todos quieren estar y poco se puede hacer para evitar estar ahí, pero eso no quiere decir que vaya a ser llegar y besar al santo. Posiblemente la página corporativa crezca poco, o crezca mal, y sus responsables se vuelvan locos de frustración para poder alcanzar los primeros 100 fans (y cualquier otra cifra mayor que se quiera alcanzar). No hay que olvidar, además, que incluso quienes tienen millones de fans y quienes llevan mucho tiempo en la red social se han enfrentado (y se están enfrentando) a muchos problemas, puesto que la compañía ha empezado a reducir de forma bastante espectacular el alcance orgánico de las actualizaciones de las páginas corporativas.

Aunque, ciertamente, siempre quedará el recurso del pago: si las grandes están empleando ya los post patrocinados para llegar a sus consumidores, ¿por qué no hacerlo quienes están empezando para lo mismo? La publicidad en Facebook puede ser una herramienta para darse a conocer y para hacer que los consumidores conozcan los productos de la firma o para simplemente ganar "me gustas". Todo el mundo ha escuchado alguna vez alguna historia sobre algún responsable de página que hizo una pequeña inversión y multiplicó por números asombrosos sus ratios de fans. No hay que olvidar, sin embargo, que los consumidores están cada vez más acostumbrados a ver anuncios en Facebook y que, por tanto, quizás sean menos receptivos.

Siempre quedará Twitter

Pero si Facebook es complejo, quizás para las marcas que están empezando pueda ser una buena alternativa apostar por Twitter. Por el momento, el único criterio para ordenar el timeline de los usuarios de Twitter es el cronológico (aunque se ha hablado de que quizás la compañía podría ofrecer alternativas en el futuro) y por tanto no importa si se tienen 100 o 1.000 seguidores para conseguir que el consumidor vea una actualización.

Arrancar en Twitter y conseguir followers es complicado, aunque sí existen muchos más recursos para hacerse notar por los consumidores que el simplemente pagar que se puede echar mano en Facebook. Así, por ejemplo, Twitter permite entrar en las conversaciones de los demás (siempre que se tenga algo realmente importante que decir, por supuesto) y hacerse visible aprovechando eventos, contenidos o momentos exactos por la gracia del hashtag. Solo hay que ver la oportunidad para hacerse visible.

Teniendo en cuenta que las pymes parecen estar cada vez más satisfechas con el potencial de esta red social, Twitter parece una interesante alternativa para aquellos que empiezan.

No hay porque ser mainstream

Y, además, siempre se puede aprender una lección de los famosos hipsters: ellos rechazan cualquier cosa que lleve la masa y buscan la originalidad? y quizás esa sea una poderosa y eficaz lección de negocios cuando se quiere llegar al consumidor en redes sociales cuando se acaba de estrenar a una marca en el mercado. Aunque estar en las redes sociales con más usuarios es algo que se espera y se da casi por sentado que sucederá, lo que las marcas que parten de cero deben hacer es buscar esas redes sociales más especializadas y más de nicho en las que están sus consumidores.

La marca conseguirá llegar a los clientes que realmente le interesan y además conseguirá hacerlo en un entorno en el que existirán menos elementos de competencia.

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