Por Redacción - 2 Julio 2015
Uno de los principales ejércitos que puede vender una marca es su propia plantilla de empleados. Si un consumidor ver que el trabajador está contento en la empresa en la que trabaja, si ve que ellos confían en lo que hacen y en los productos que venden, si ellos mismos son consumidores de la marca para la que trabajan, entonces es como recibir una especie de voto de confianza que afianza a la marca y sus valores.
Décadas atrás, el saber qué hacían o decían los empleados de una firma no era tan sencillo. Al fin y al cabo, no se tenía porque tener a un miembro de la plantilla de una empresa entre el círculo más cercano. Pero ahora eso es mucho más fácil, porque las redes sociales han hecho que todo el mundo esté cerca y resulte cercano. El social media ha conseguido crear una nueva esfera de relaciones y ha empujado a los consumidores a poder hablar de tú a tú con prácticamente cualquiera.
La presencia de los empleados de una marca (y las cosas que pueden decir en ese entorno) en redes sociales es a veces un riesgo. Los trabajadores pueden contar cosas que no deberían contar sobre la compañía o pueden tener un efecto negativo con sus opiniones y actividades personales, que se pueden acabar mezclando en la mente del consumidor con lo que piensa de la empresa y de sus valores y posiciones. Por ello, se ha incidido siempre en que es muy importante que los trabajadores dejen claro que sus perfiles personales son eso, personales, o se han creado políticas restrictivas que impiden a los empleados de algunas compañías el contar con perfiles públicos en redes sociales, para así evitar cualquier posible mal atacando directamente a la raíz.
Pero lo cierto es que esa es una visión demasiado simplista de lo que puede ser la presencia de los trabajadores en las redes sociales. Porque, efectivamente, pueden meter la pata y pueden crear errores (al fin y al cabo ellos no son profesionales de social media, sino simplemente profesionales que hablan en sus perfiles sociales) pero también pueden tener un impacto positivo en la imagen de marca de la firma. Pueden convertirse en sus embajadores.
Muchas son las empresas que crean comunidades sociales internas para sus trabajadores, webs exclusivas en las que ellos pueden conectarse, compartir sus experiencias y aclararse dudas los unos a los otros. Como explican en El mundo groundswell, Charlene Li y Josh Bernoff, las empresas pueden también emplear las estrategias sociales y los entornos sociales para crear espacios en los que se pueda hablar sobre la marca y sobre su realidad.
Los empleados de una compañía "son candidatos naturales a participar en las conexiones sociales", escriben, ya que al final están todos interesados en lo mismo (el éxito de la empresa) y se enfrentan todos ellos al mismo problema (las compañías son entornos muy burocratizados en los que es casi imposible poder hablar unos con otros). Y además este tipo de entornos propician la aparición de mensajes que no son puramente empresariales y que ayudan a crear comunidad y una sensación de cercanía.
Algunos ejemplos
Las redes sociales no solo tienen un impacto dentro de la empresa sino que también lo pueden hacer fuera.
Uno de los ejemplos de cómo usar la voz de los trabajadores en social media es IBM, uno de esos casos de éxito que suelen aparecer en los medios de forma recurrente en lo que a aplicación de nuevas tecnologías se refiere. La compañía empezó hace un año un programa con Dynamic Signal, una plataforma especializada en lo que se conoce como da voz a los empleados, en el que analizó como impactaba el que sus empleados de ventas y marketing empleasen sus cuentas personales en redes sociales para hablar de los productos de la marca.
El modo en el que IBM organizó el sistema fue más o menos natural. La compañía creó un sistema interno, como recogen en AdWeek, en el que cada día se ofrecían seis piezas de contenido que los trabajadores podían compartir con sus seguidores en Twitter, LinkedIn o Facebook. Los empleados (mil fueron los que participaron en el programa) no estaban obligados a compartir nada aunque, como apunta uno de los directivos de IBM a AdWeek, eran "reconocidos por ello". Aunque, eso sí, no reciben bonus por ello, sino que ganan puntos en un sistema de puntuación.
La lista de compañías que usan estos servicios es mucho más amplia que únicamente IBM. Si se mira la web corporativa de Dynamic Signal, se puede ver que otras firmas como Vmware, Salesforce, SurveyMonkey, SAP o Cathay Pacific emplean sus sistemas para meter a los trabajadores en la conversación social. "Los empleados están hablando sobre nuestra compañía con sus familiares y amigos", explica Andrew Cutler, Internal Communcations Manager en BMW, en la web del servicio. "Creamos una plataforma para hacerlo más fácil", añade.
Dynamic Social no es la única plataforma que permite crear entornos sociales friendly para los empleados y empujarlos así a hablar de la marca. Smarpshare, Sociabble o Everyone Social son otros de los ejemplos que pueden encontrarse rápidamente en la red. Entre los clientes de estos servicios están Dell, HP, Microsoft, Orange o NetApp. En el caso de Microsoft, que emplea Sociabble, la compañía consiguió el engagement de 17.000 empleados en 40 países diferentes, creando una plataforma con contenidos seleccionados que los trabajadores de la firma podían compartir rápidamente en sus perfiles sociales.
Lo que no se puede hacer
Y estos ejemplos no solo demuestran que los propios trabajadores de la compañía se pueden convertir en un abogado de la misma y defender sus propiedades y sus características sino que además también sirven para entender lo que se puede y lo que no se puede hacer en estos entornos.
Lo más importante cuando se inicia un programa así es comprender que nada de esto puede ser obligatorio. No se puede obligar a los trabajadores a compartir contenidos en las redes sociales ni a hablar bien de la marca. Tiene que ser un proceso natural, en el que las cosas vayan surgiendo un poco solas. La compañía puede dar las herramientas para que suceda y puede incentivar que ocurra, pero no puede obligar a nadie a hacerlo.
Y, por otra parte, hay que recordar que hay grupos de población que son especialmente reticentes a participar en estas cosas. Como apuntaba una de las responsables del programa social de IBM, hay que ser especialmente paciente con los millennials ya que no siempre se sienten cómodos publicando contenidos relacionados con el trabajo en sus perfiles sociales personales.
