¿Ha llegado la hora de separar "social y media" en las redes sociales?

La irrupción de las redes sociales en la estrategia de las marcas tuvo diferentes efectos en la estrategia de las mismas. Por una parte, las marcas tuvieron que comprender cómo funcionaba este nuevo terreno de juego. Por otra parte, tuvieron que incorporar el universo social media a la nueva ecuación que este creaba en estrategia de posicionamiento de marca. Alguien tenía que encargarse de las redes sociales, pero ¿quién debía hacerlo?

La cuestión de a qué parte del equipo le correspondía en trabajo en social media es una de las que aún siguen creando mucho debate. Las marcas aún no tienen completamente claro si el trabajo de gestión en redes sociales debería formar parte de los esfuerzos de comunicación o de marketing. Al fin y al cabo, quienes debían encargarse de las redes sociales tenían que establecer y gestionar conversaciones, así como contar historias, lo que es un trabajo asociado al área de comunicación, pero tenían que contar historias con la clara voluntad de vender los productos de la marca, lo que es definitivamente parte del trabajo del área de marketing.

Añadir a uno o a otro este nuevo trabajo se convirtió, por tanto, en una cuestión compleja, al tiempo que también aparecieron quienes directamente crearon departamentos propios y exclusivos destinados a las redes sociales. Podría parecer la solución más lógica al problema, pero estos departamentos 100% social media se encontraron con la nueva problemática de que no tenían muy claro ante quien respondían dentro del organigrama de la empresa.

La situación era - y es, ya que este debate no se ha cerrado por completo - compleja dentro de las marcas y su gestión de las redes sociales, pero lo cierto es que la cuestión no estaba llamada a no acabar siendo aún más complicada. Porque a la cuestión de quien es el responsable de los mensajes que se publican en redes sociales se le ha sumado otro problema de nueva factura: ¿quién debe ser el responsable de la estrategia de publicidad en redes sociales?

Las redes sociales, nuevo espacio para los anuncios

Las marcas han empezado a destinar cada vez más cantidad de su presupuesto a comprar publicidad en redes sociales. En los primeros tiempos, los anuncios en social media eran una manera de atraer la atención de los consumidores sobre la propia marca en ese apartado. Es decir, anunciarse en Facebook o Twitter era la fórmula para cosechar más fans y aumentar la base de followers. El paso del tiempo y la cada vez mayor madurez de las redes sociales han hecho que los anuncios en social media sean una cuestión un tanto más compleja que simplemente eso. Las marcas ya no solo se anuncian para conseguir nuevos seguidores sino que además han comprendido el valor de los anuncios como tales en el universo social media.

Las redes sociales se han convertido en un nuevo contendiente - y muy poderoso - en el mercado de la publicidad online. Las compañías ahora no solo anuncian sus perfiles sociales sino que además anuncian sus productos, sus servicios o sus valores de marca como podrían hacer en cualquier otro soporte publicitario. La importancia de las redes sociales en el terreno móvil ha hecho, además, que estas se conviertan en una parte cada vez más importante en la estrategia mobile de las compañías.

A medida que la publicidad en redes sociales se hace más popular y más recurrente, las cuestiones relacionadas con cómo deben ser los anuncios y qué se espera de ellos son más habituales y más importantes, como también lo son las preguntas sobre el quién debería gestionar ese presupuesto.

¿Ha llegado la hora de separar social y media?

Y aquí entra el nuevo tema de debate. ¿Debe seguir comprando los anuncios en redes sociales el departamento de social media, deberían estos presupuestos pasar a manos de los responsables de marketing o tal vez ser derivados a las tradicionales agencias de medios y publicidad?

Según datos de Forrester, el 83% del presupuesto que las marcas dedican al universo social ya está destinado a comprar publicidad en las redes sociales, lo que les ha llevado a lanzar una nueva recomendación. Los presupuestos en redes sociales deberían separarse. Los responsables de social media deberían seguir gestionando la parte puramente social de los mismos y la parte destinada a comprar publicidad debería volver a manos de los responsables de marketing.

¿Por qué defiende este punto Forrester? La idea se basa en dos realidades. Por una parte está el hecho de que cada vez se gasta más dinero en redes sociales. Según las estadísticas de la consultora, más de dos tercios de las marcas más activas en redes sociales van a aumentar su presupuesto publicitario para social media.

Pero a pesar de que cada vez gastan más en redes sociales, lo cierto es que no están consiguiendo muchos mejores resultados. Según los mismos datos, y aunque los responsables de redes sociales encuestados aseguran que son tan buenos como los tradicionales responsables de marketing comprando anuncios, no hay la sensación de que esa inversión esté consiguiendo realmente darles valor, especialmente si se compara con lo que los responsables de compras publicitarias consiguen.

Cuando está a cargo el equipo de social media de comprar los anuncios, el 59% de las marcas sienten que están consiguiendo valor de los anuncios en Twitter. Cuando quienes están a cargo son los equipos de media, la sensación es que en el 79% de los casos los anuncios se convierten en algo de valor. La diferencia es igualmente notable en YouTube, por poner otro ejemplo, donde se pasa del 64% conseguido por los equipos sociales al 80% de los responsables de medios tradicionales.

La percepción de Forrester no es solo un tema teórico. Algunas grandes compañías ya han empezado a aplicarla a sus decisiones y eso ha permitido mejorar sus resultados. Choxi, uno de los sitios de ecommerce más grandes del mundo, ha unido en una única estrategia la compra de anuncios sociales, de búsqueda y de display y ha logrado optimizar resultados. Algo similar ha hecho la cadena hotelera InterContinental Hotels Group, que ha puesto la mayor parte de su presupuesto social en manos de los compradores de medios para conseguir lanzar campañas integradas.