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Por Redacción - 26 Agosto 2015
¿Cuál es el secreto para triunfar en las redes sociales? Esa es la pregunta que todos los expertos querrían responder y la que todos los responsables de marcas desearían que tuviese una incuestionable respuesta que poder aplicar así a sus propias estrategias. Lo cierto es que las redes sociales no son un entorno que funcione gracias a normas y reglas incuestionables y las marcas no tienen más remedio que quedarse con las recomendaciones generales sobre cómo funciona la conversación en social media, con la necesidad de conocer bien a su público para saber qué contarles y también con la recomendación de mirar qué es lo que están haciendo las marcas que triunfan en redes sociales para aprender vía éxitos ajenos.
Este último punto es el que protagoniza el último estudio de Newswhip. El estudio analiza cómo se comportan las principales marcas en redes sociales. Han cogido los datos de los 25 perfiles más exitosos en Facebook, LinkedIn, Pinterest y Twitter durante el mes de junio y han analizado qué es lo que están haciendo y qué es lo que les permite conseguir resultados. Con esos datos en la mano, se pueden establecer ciertas conclusiones sobre lo que lleva y no lleva al éxito en las redes sociales.
El éxito no entiende de sectores
Una de las cuestiones en las que se puede caer cuando se piensa en las redes sociales y en lo que los consumidores buscan en las mismas es que hay ciertos sectores o áreas que lo tienen más fácil o que copan los contenidos virales. En la lista de páginas que han conseguido colarse entre las más exitosas en social media, sin embargo, hay ejemplos de muy variados orígenes y sectores, demostrando que se puede llegar a triunfar desde diferentes vías.
Así, entre las marcas que consiguen posicionarse más y mejor en las redes sociales, el estudio ha detectado desde firmas de postales online hasta populares marcas de bebida, como RedBull, o de tecnología, desde Xbox a Intel, a cadenas de hipermercados como Walmart. Lo que el estudio ha detectado también es que muchas marcas de coches se cuelan en los listados de firmas que triunfan en redes sociales y que logran elevadas cuotas de engagement con sus contenidos, a pesar de que muchas de ellas no están realmente al alcance de todos los consumidores, como puede ser el caso de Ferrari. En este caso, lo que funciona es el carácter aspiracional de esos contenidos.
Las marcas top tienen actualizaciones top
Los contenidos de estas marcas que son las que consiguen posicionarse como líderes del mercado y que logran las mejores cifras de engagement no solo muestras cifras de impresión de forma total. Es decir, el alcance de sus contenidos de forma absoluta es muy elevado, pero también lo es de forma específica.
Las diferentes actualizaciones de las marcas muestran cifras de engagement medias muy elevadas por cada una de estas actualizaciones y logran por tanto que cada uno de sus mensajes llegue a muchos consumidores. Por ejemplo, Coach, rockstargames.com y outback.com tienen una media de 10.000 engagements por cada artículo que publican. Ben and Jerry"s se posiciona justo detrás y llega a los 9.000 por actualización. De este modo, logran que sus mensajes se viralicen y consiguen cifras generales muy buenas.
No se debe infravalorar a Facebook
Si algo parecía que nos debía quedar claro en los últimos meses es que Facebook ha perdido fuelle como entorno social para las marcas, ya que los diferentes cambios de algoritmo de la firma han hecho que cada vez sea más complicado posicionar los contenidos publicados y hacer que lleguen a los consumidores. Sin embargo, el estudio de Newswhip apuesta por una conclusión bastante sorprendente: es el poder de alcance de Facebook el que marca el alcance global en redes sociales de las marcas que consiguen mayor visibilidad en el entorno social media.
Según sus cifras y sus observaciones, es Facebook quien constituye la mayoría del éxito en social media de las marcas. Así, por ejemplo, Someecards.com, la firma que ha logrado más viralidad, ha tenido el 98,89% de su éxito en Facebook y solo el 0,19% en Pinterest y el 0,91% en Twitter. En LinkedIn no logró absolutamente nada. Pongamos otro ejemplo de otra marca: RedBull concentró de su éxito social el 95,45% en Facebook, el 0,44% en LinkedIn, el 0,04% en Pinterest y el 4,08% en Twitter. Solo las marcas tecnológicas presentan números menos escorados hacia Facebook de forma tan sangrante y sus porcentajes de éxito en Facebook están por debajo de la mitad del total.
No hay una norma mágica e inamovible en lo que se refiere a la frecuencia de actualización
A todo aquel que debe gestionar el perfil en redes sociales de una marca le encantaría encontrarse con una realidad ordenada y con unas cuantas normas que funcionasen como un elemento incuestionable a la hora de decidir qué hacer con los perfiles de la marca. Una de esas cuestiones es la de frecuencia de publicación. Todo el mundo quiere encontrar una regla de frecuencia de publicación que diga qué se debe hacer para conseguir el éxito.
Por desgracia, no hay reglas mágicas y cada marca debe conocer a su público. En la lista de NewsWhip hay, de hecho, ejemplos de lo más diverso y marcas que logran el éxito con estrategias de lo más variopintas. Hay marcas que publican masivamente (Microsoft y RedBull publicaron unas mil actualizaciones al mes) y otras más discretas que actualizan mucho menos. Coach, la firma de moda, consigue colarse entre las más exitosas en redes sociales con solo 5 actualizaciones mensuales. Quizás se pueda establecer una pauta de comportamiento por sectores. Según las conclusiones de Newswhip, las firmas de tecnología y electrónica actualizan mucho más frecuentemente que las de estilos de vida, moda y automóvil.
Establecer una estrategia de contenido (y crear buen contenido) es clave para el éxito
Una de las razones que quizás expliquen esa disparidad entre los contenidos publicados por unas y por otras marcas podría ser otra de las conclusiones sobre qué están haciendo las compañías para conseguir el éxito en redes sociales. Las marcas se están convirtiendo en mucho más estrategas en lo que corresponde a los contenidos y, sobre todo, están elaborando estrategias de marketing de contenidos y creando contenidos de calidad. Algunas de las marcas que triunfan se centraron de hecho en menos contenidos pero lo hicieron con contenidos de mucho más valor.
Algunas marcas lo hacen además para destacar lanzamientos y puntos de marca que quieren o interesa que sean resaltados de forma específica y destacada. Así, por ejemplo, Sony Mobile lanzó contenidos específicos asociados a uno de sus teléfonos y consiguió ser mucho más virales y Ford y Ferrari hicieron lo propio con las carreras de vehículos y fueron mucho más virales.
