Por Redacción - 30 Diciembre 2015
Cada vez son más las cuentas y perfiles sociales "serios", que están recurriendo a una comunicación más informal. Los memes han empezado a aparecer en todas partes y a convertirse en un elemento casi incuestionable de la comunicación corporativa. Su papel es cada vez más importante y su presencia cada vez más recurrente, lo que hace que se pueda prácticamente decir que 2015 ha sido el año en el que las marcas se han apropiado de los memes.
Los consumidores confían cada vez más en las redes sociales y las emplean cada vez más para conectar con las marcas, pero no esperan que estas se comporten de la misma forma que se comportan fuera del universo social. Las marcas tienen que lograr, por tanto, un tono en la conversación mucho más informal, mucho más cercano, mucho más próximo. Tienen que hablar al consumidor casi como lo haría uno de sus amigos y sus amigos no comparten aburridas fotos corporativas sino memes virales (esos que siete amigos enviarán de forma simultánea y que el usuario no podrá no ver nunca) y contenidos divertidos e informales. Las compañías tienen que ser capaces de ponerse a esa altura y de usar de forma positiva este tipo de lenguaje, por mucho que su informalidad haga que cruzar la línea de lo que es y no es correcto sea cada vez más fácil.
La popularidad de los memes entre los perfiles corporativas y su irrupción en la comunicación de empresas y marcas se puede comprender si se analiza el papel creciente que las redes sociales tienen en la comunicación entre marcas y consumidores.
Por otra parte, los memes consiguen cifras mucho más elevadas de engagement que otros contenidos y que otro tipo de mensajes, lo que explica que las marcas se hayan lanzado de cabeza a ellos. El engagement es el medidor que explica el éxito en la red y que ayuda a las empresas a lograr posicionarse de forma destacada. Todas ellas quieren asegurarse de estar bien posicionadas para lograrlo.
Consumo rápido
Los memes son, además, un tipo de contenido que encaja muy bien con los nuevos hábitos de consumo de información de los consumidores, que en ciertas áreas se entregan cada vez más y más a los contenidos de consumo rápido.
Al fin y al cabo, algunos expertos ya los han bautizado como la Generación Hit, gente que salta de contenido en contenido y que lo hace cada vez más rápido, sin profundizar realmente en lo que está viendo. Las cosas se procesan ya no muchas veces por su totalidad sino más bien por los fragmentos de impacto que se han compartido online. No hay más que ver lo que sucede con las intervenciones de Mariano Rajoy en la tele: las entrevistas que les hacen se ven son procesadas por los tuiteros a ritmo de meme. Los momentos de interés son los que se convierten en material para el meme del momento.
Y a esto hay que sumar que, dado que los consumidores están buscando cada vez más este tipo de contenidos y son cada vez más sensibles a ellos, las marcas están cada vez más dispuestas a crearlos, ya que saben que esto es lo que ellos quieren en la red. El boom del snackable content está posiblemente a punto de llegar, pero este dominio de la conversación que han empezado a tener los memes no es sino más que una avanzadilla de lo que viene.
El usuario al Poder
Al margen de la tendencia de las marcas a experimentar con sus propios contenidos a modo de memes, hemos de aclarar y destacar que finalmente, son los propios usuarios quienes dotan de tal reconocimiento a las creaciones o contenidos que son compartidas de forma infinita hasta convertirlos en algo viral.
Este aspecto es sumamente importante para lograr entender que "sólo la intención", no garantiza que los contenidos de las marcas se vuelvan virales. Eso es precisamente lo que todas pretenden o desearían. El poder para lograrlo recae principalmente en los propios usuarios, que son quienes en muchos casos, toman el material de la red o de las marcas, para hacer de ellos, verdaderos memes que terminan inundando la red.
Está claro que todas las compañías quieren que sus contenidos sean virales y que se compartan de forma masiva con y entre la audiencia, pero ahora ya no vale con crear solo un buen mensaje, o uno emotivo que toque su corazón. Sin embargo, las marcas puede facilitar este proceso ofreciendo a las audiencias, "material o algo manejable" que pueda servir para este fenómeno pueda terminar produciéndose.
El ejemplo más claro y reciente, lo encontramos en todo lo relacionado a lanzamientos cinematográficos como la nueva secuela de Star Wars, que ha terminado tras sus primeros trailers, en un aluvión de memes relacionados con la propia película. En el lado contrario, encontramos intentos fallidos como el anuncio navideño animado de la lotería de 2015, que ha pasado este año sin pena ni gloria, y también, sin memes. Es por ello necesario crear mensajes o desarrollar contenidos que puedan ser parodiados o convertidos en memes, si se quiere evitar que otro elemento cualquiera les robe su momento de gloria en la red recordando así, y una vez más, que son los propios usuarios quienes finalmente encienden la mecha para que dichos contenidos terminen viralizandose y compartiéndose una y otra vez.
Memes y el retorno de la Publicidad inteligente
En el mundo de la Publicidad, los anuncios gráficos han sido siempre escaparate de ideas, imaginación y creatividad que han dado como origen todo tipo de anuncios con mensajes inteligentes. Y en realidad, nada o poco a cambiado en este sentido. La diferencia ahora es, que los soportes tradicionales han sido sustituidos por los nuevos canales digitales y las audiencias de los medios online que tienen ahora la capacidad de compartir, parodiar o convertir en viral los mensajes de las marcas.
Muchas marcas, conscientes de dicha realidad, están apostando cada día más por sumarse a la moda de los memes, de lo viral, de aquello que gusta y genera mucho más engagement. Y dicho así, para los más creativos, los memes de marca son el formato más efectivo para la nueva publicidad.
Esto puede servir como alivio para quienes pensaron que el talento de publicitarios y de los más creativos ya no era necesario en la era de los medios y redes sociales. Todo lo contrario. Ahora más que nunca, se requiere de una publicidad creativa e inteligente que no tienen por qué ser incompatible con la intervención de la creatividad colectiva de los usuarios de internet.
El meme, nuevo medidor del éxito
Los medios están llenándose, ahora que estamos a cierre de año, de recopilaciones de memes y de listas de los que han sido más populares en Tumblr, en Twitter o en la red social que toque. El meme más popular, el más triunfador, consigue noticia tras noticia y análisis tras análisis, ya que los medios saben que los consumidores quieren esa información. Un meme de éxito es una señal de un contenido triunfador y, aunque su vida útil es realmente corta, a convertirse en el último meme del momento es a lo que aspira mucha comunicación de marca.
De hecho, el meme se ha convertido en la nueva herramienta de medición del éxito, en el nuevo elemento que determina lo que realmente interesa y lo que realmente ha conectado con la audiencia. Las noticias, la actualidad informativa, se ha convertido en el nuevo nido de memes al que echan mano los internautas, pero lo cierto es que no todas las noticias valen y no todas enganchan. Solo aquellas noticias que se han convertido en virales, que han conectado con la audiencia, son las que tienen una vida paralela en internet convertidas en un meme.
