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Por Redacción - 4 Enero 2016
"En Facebook todo compite contra todo: las marcas compiten con el nacimiento del hijo de un familiar o con la fiesta de un amigo. Es la dictadura del pulgar". Esta fue una de las conclusiones de la conferencia sobre "Facebook, las marcas y sus objetivos de negocio" organizada por ESADE Alumni.
La sesión contó con las intervenciones de Fernando Gracia, director de Gran Consumo y Finanzas de Facebook, y de Carlos Bosch, Media Director de Danone Iberia, y con la moderación de Marta Vernet, miembro de la Junta del Club de Marketing ESADE. En su transcurso, se abordaron las oportunidades que Facebook ofrece a las empresas desde la óptica de la compañía con sede en Menlo Park y la de una empresa, Danone, que recurre a la popular red social en el contexto de su estrategia de marketing.
Según Gracia, estamos en un período de "conectividad constante", y una muestra de ello es que "el 79% de la población afirma que, salvo cuando duerme, se olvida del móvil sólo dos horas al día". El uso de Facebook evidencia esta actividad incesante: "en el mundo, más de 1.550 millones de personas utilizan la red social cada mes. En España, 15 millones lo hacen diariamente y 13 accede a la misma a través del móvil".
En el contexto actual, el apego a los dispositivos móviles da pie de hecho a un dato singular apuntado por Gracia: "en 5 horas de consumo se consumen en realidad 7 horas de contenido", porque cada vez es más frecuente estar mirando simultáneamente dos pantallas a la vez.
Contenido de marca entretenido
En cuanto a las oportunidades que Facebook brinda a las empresas, su ejecutivo explicó a los asistentes a la sesión que "el 72% de los jóvenes espera que el contenido de las marcas en nuestra plataforma sea entretenido, y el 56% afirma que lo compartiría si fuera interesante".
El director de Gran Consumo y Finanzas de Facebook hizo referencia asimismo a la evolución de la presencia de las empresas en Facebook, que ha pasado por distintas fases. "Si en el momento de la aparición de las redes sociales se limitaban a ver qué se decía de su marca y el único indicador era si se hablaba bien o mal, hoy los KPIs (Key performance indicators) de su actividad en Facebook son los mismos que los de su negocio: reconocimiento de marca, pero también ventas, venta lateral, etcétera".
Por su parte, Carlos Bosch, Media Director de Danone Iberia, hizo referencia a los inicios de Facebook, cuando la atención se centraba en los fans y los likes. Afirmó al respecto que, ya en ese momento, "había que entender qué había después del fan? Lo captabas, pero ¿qué hacías con él?". Este primer reto dio lugar a muchos más, hasta culminar en la proliferación del uso de unos móviles a los que el ponente se refirió como a "un arma de destrucción masiva" para muchos negocios.
"Pensar en móvil"
Bosch hizo referencia asimismo a los principios que una de las marcas del grupo Danone, Font Vella, ha establecido para su actividad en Facebook: "hay que pensar en móvil; el mensaje ha de ser muy simple; hay que garantizar una fuerte asociación con la marca -sin usarla necesariamente-; y hay que buscar una reacción emocional, siendo en todo momento creativos y consistentes con la personalidad de la marca".
El Media Director de Danone Iberia insistió además en que "hay que tratar a Facebook como un medio de pago, ya que el contenido pagado es la única manera de llegar a la audiencia target". Bosch explicó que, para impactar con éxito en la misma "primero hay que identificar una tendencia, luego vincularla a un concepto creativo, publicar el post, amplificarlo, medirlo y optimizar el proceso para reiniciar el ciclo".
Por último, el ponente puso de relieve la necesidad de un nuevo enfoque en el desarrollo de contenidos que imparte Facebook. Al respecto, Bosch apuntó que "Danone es el tercer anunciante de televisión en España, pero el contenido de los 200.000 spots que retransmitimos al año apenas dura una hora. Sólo con ese contenido en un año, una comunidad como la de Facebook se aburre, de modo que exige otro ritmo de trabajo, otra duración, otro tipo de contenidos?".
