Artículo Social Media Marketing

A las empresas y marcas aún les queda mucho por mejorar en redes sociales

Las marcas tienen que ponerse las pilas y empezar a trabajar en serio en el terreno de las redes sociales

Por Redacción - 4 Febrero 2016

Diferentes estudios han ido demostrando en los últimos tiempos que, aunque los consumidores han cambiado sus expectativas y aunque se han convertido en una especie de obsesos del tiempo real, siempre esperando que las marcas interactúen con ellos en el momento exacto en el que ellos están hablando, lo cierto es que las compañías no están siempre a la altura y, en general, tienen que aprender aún mucho y espabilar aún bastante. Los tiempos de respuesta suelen ser demasiado largos y las marcas no suelen ser todo lo dinámicas que deberían.

El último estudio que ha analizado lo que están haciendo las marcas y cómo están respondiendo a los retos de las redes sociales es el Sprout Social Index, que ha demostrado que aún queda mucho por hacer. El estudio analiza lo que están haciendo las diferentes industrias en redes sociales y cómo incluso quienes reciben más mensajes no están siendo nada efectivas a la hora de responder a este nuevo entorno.

El estudio se centra de forma especial en la industria de los medios y el entretenimiento, ya que puede servir como ejemplo claro de lo que está cambiando en la estructura de las relaciones marca-consumidor y lo que está fallando en este entorno.

La industria de los medios y el entretenimiento se posiciona muy por encima de las demás industrias en lo que a contenidos e información que circula por redes sociales se refiere. Para empezar, los consumidores hablan muchísimo sobre los productos de esta industria. Un 88% de los consumidores siguen fuentes de entretenimiento en Twitter o Facebook, un 72% habla en estas redes sociales sobre las películas que ve y un 66% tuitea en directo sobre los contenidos que ve en televisión.

Para continuar, la industria de los medios está viviendo una avalancha de mensajes. Si la media de las industrias es recibir unos 2.742 mensajes sociales, en esta industria la cifra se dispara hasta los 9.052, lo que la convierte en la industria con la que los consumidores más hablan. Pero, aunque los consumidores dicen mucho, las marcas dicen poco. Los mensajes de respuesta siguen estando por encima de la media (son 489 frente a 260 de las demás industrias), pero son escasos para todo lo que esto mueve. El ratio de respuesta de la industria de los medios es del 6,6% (la media de todas las industrias está en 10,7%) y sus contestaciones se quedan mucho más diluidas en medio de una mayor actualización con nuevos contenidos.

La industria de los medios es así el exponente de todos los problemas de las marcas en redes sociales: cada vez se reciben más mensajes y más interacciones y cada vez cuesta más ser lo suficientemente rápidos y eficaces a la hora de responder.

¿Quiénes lo están haciendo mejor?

El único punto en el que se salva la industria de los medios es en la rapidez (aunque la cuestión podría ponerse entre comillas). Estas compañías tardan 9 horas de media en responder a sus seguidores, mientras que la media generalizada está en las 11 horas.

Es el único terreno en el que pueden proclamarse vencedores. En los demás hay otras compañías que lo hacen mucho mejor que ellos. Así, quienes mejor responden a sus consumidores son las marcas del retail, que tienen una tasa de respuesta del 18,2%; quienes cuentan con una audiencia más entregada son las compañías de viaje y hostelería, para quienes el 55% de los mensajes que dejan sus consumidores son el punto de partida para una conversación; y quienes más centrados están en el consumidor son las compañías de utilities (como electricidad o agua), que responde más a lo que los consumidores les preguntan en redes sociales que publican posts y actualizaciones por su cuenta.

Qué están haciendo las marcas en redes sociales

En general, las marcas tienen que ponerse las pilas y empezar a trabajar en serio en el terreno de las redes sociales, porque las cosas se están, por así decirlo, complicando cada vez más. Como apuntan en las conclusiones del estudio, las marcas están recibiendo cada vez más impactos sociales.

El número de mensajes que reciben de sus consumidores están subiendo de forma constante y rápida, al tiempo que esos mensajes se están convirtiendo en "algo más". Las expectativas de los consumidores son cada vez más elevadas en lo que a redes sociales se refiere. En el tercer trimestre de 2013, solo el 15% de los mensajes que los consumidores lanzaban a redes sociales eran mensajes que esperaban una respuesta. Ahora son el 43% de todo lo que los consumidores dicen a las marcas en el entorno de los social media.

No es el único punto problemático: las marcas no solo están recibiendo más mensajes sino que además están publicando más contenidos sociales, lo que - teniendo en cuenta que tienen pendientes unos cuantos mensajes que esperan respuesta - puede no parecer lo más considerado del mundo y perjudicar su imagen ante el consumidor. Ahora, la media de contenido promocional que las marcas publican antes de lanzar una respuesta a una duda de un consumidor es de 3,2 mensajes.

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