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Las redes sociales se han convertido en una herramienta absolutamente imprescindible para las empresas y pocas son las que no cuentan con perfil en Facebook, Twitter o Instagram. Al fin y al cabo, de trata del canal de moda, además de uno relativamente barato en el que volcar los contenidos de marca.
Pero, ¿realmente las redes sociales están generando un gran retorno de la inversión? Ni las propias empresas lo saben, a tenor de los datos de una nueva encuesta de American Marketing Association, Deloitte y University"s Fuqua School of business.
No es que eso esté paralizando, en modo alguno, la inversión. Si el año pasado las empresas destinaron en torno al 10% de su presupuesto de marketing a redes sociales, este año será ya del 13%, y para 2021 se espera que alcance casi el 21% del total. Es decir, estas plataformas continuarán ganando protagonismo en las estrategias de marketing durante los próximos años.
Por contra, solo el 11,5% de los encuestados aseguraba poder demostrar el impacto de la inversión en redes sociales sobre los resultados de empresa, lo que parece indicar que el gasto se está distribuyendo un poco a lo loco. Evidentemente, no poder demostrar el ROI no quiere decir que este no exista, pero crea un importante sesgo a la hora de tomar decisiones sobre la estrategia a seguir. Los marketeros son muy conscientes de esto y por eso 4 de cada 10 empresas aumentará la inversión el próximo año en analíticas, la segunda área más importante, solo por detrás de la creación de contenidos (en la que invertirán el 62% de las empresas).
En todo caso, en la actualidad solo un 3,4% de los CMOs consideran que el canal social esté contribuyendo en gran medida al rendimiento global del negocio, mientras que el 18,3% aseguran que no contribuye en absoluto, y casi el 50% que contribuye "poco".
Según la directora de la encuesta las marcas deberían replantearse su aproximación a las redes sociales a la luz de los resultados del estudio: "Las empresas están gastando mucho en los social media ahora mismo, pero para poder demostrar su impacto hace falta algo más que invertir en herramientas analíticas -aunque esto sin duda ayudará-. Las compañías deben dar los pasos necesarios para integrar las redes sociales con el resto de estrategias de marketing".
La tendencia se repite en móvil
El móvil es otro canal esencial en la actualidad que, curiosamente, sufre en parte de los mismos males que las redes sociales. Su importancia también crece año a año, y si ahora supone el 5,9% del presupuesto de marketing, para 2019 será ya el 14,6%.
Sin embargo, solo el 0,5% considera que el marketing móvil esté siendo realmente efectivo a la hora de convertir, y el 40% de los encuestados reconocieron que los dispositivos móviles no estaban contribuyendo, en absoluto, a los resultados de empresa.
Lo que es más, los CMOs calificaban el rendimiento de las actividades de marketing móvil como pobre en todos los objetivos analizados (de distribuir mensaje de marca a aumentar el engagement) pero sobre todo a la hora de generar ventas y conseguir la adquisición de nuevos clientes.
Como explican desde Deloitte: "Aunque el estudio muestra que el gasto en social, móvil y analítica está creciendo, también revela que se está quedando corto a la hora de impulsar las ganancias finales".
