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Las marcas están obsesionadas con lo que los demás piensan y sienten
Las marcas están apostando más y más por herramientas y algoritmos que se encargan de analizar lo que se piensa y que se encargan de estudiar los sentimientos que generan
¿Pueden realmente medirse las emociones en redes sociales?
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    Las emociones son uno de los elementos que se han convertido en clave a la hora de crear estrategias, especialmente estrategias en redes sociales. Como han demostrado varios estudios y como la propia experiencia práctica ha igualmente apuntalado, las emociones son uno de los elementos clave para que los consumidores conecten con las marcas y con sus contenidos en el universo de las redes sociales. Las emociones están detrás de los virales, están detrás de los contenidos con algo engagement y están detrás del éxito de aquellas marcas que están triunfando más y más en redes sociales. Las compañías se han obsesionado con el tema y han convertido la búsqueda del nexo emocional en uno de los elementos más importantes de su estrategia y de sus campañas en internet.

    A esto hay que sumar que los consumidores del presente esperan cada vez cosas más complejas de las compañías y que tienen cada vez unas aspiraciones y unas necesidades en su relación con las marcas que van mucho más allá de lo que simplemente supone establecer unos vínculos de utilidad o de servicio. Ahora los consumidores esperan establecer con las marcas vínculos mucho más emocionales y mucho más profundos, esperan que sus relaciones no se limiten a las cosas útiles sino a lo mucho más subjetivo ligado a los sentimientos, la ética o los objetivos en relación con el mundo que les rodea.

    Y esto ha hecho que las marcas se hayan obsesionado con los sentimientos en un área más y en un nuevo terreno. No se trata solo de que las marcas necesiten emplear los sentimientos de forma recurrente y que busquen en todo momento establecer conexiones emocionales con sus seguidores/consumidores, sino que además se han convertido en una especie de obsesas de lo emocional, en una especie de vigilantes de lo que aman los demás. Las marcas están obsesionadas con lo que los demás piensan y sienten y necesitan en todo momento medir lo que está ocurriendo en ese terreno.

    Por ello, las marcas están apostando más y más por herramientas y algoritmos que se encargan de analizar lo que piensan los demás y que se encargan de estudiar los sentimientos que generan. La cuestión es mucho más compleja de lo que pueda parecer. Por primera vez, las marcas tienen un caudal de información constante y recurrente sobre lo que los consumidores opinan y sienten. Las redes sociales son un altavoz en el que se comparte prácticamente todo y se hacen promesas de amor eterno o de odio hasta la muerte a las marcas favoritas y no tan favoritas. Pero, al mismo tiempo, esa información es cada vez más difícil de leer y es, en realidad, una fuente de datos un tanto confusa y de la que no se pueden sacar datos tan fiables como parece.

    El caso del sarcasmo

    De hecho, una de las pruebas más claras de lo difícil que puede ser leer lo que se está diciendo de verdad en redes sociales es el sarcasmo. El sarcasmo es uno de los sentimientos más escurridizos de los que circulan por la red, ya que juega con los dobles entendidos y con la lengua a varios niveles. Lo que se ve no es lo que es y es necesario leer entre líneas. De hecho, y como recuerdan desde SocialTimes recogiendo los datos de un estudio de Infegy, el sarcasmo no solo le cuesta a los algoritmos que leen sentimientos y emociones sino que también es una realidad compleja para los propios usuarios. Si fuera de la red ya a veces cuesta identificar el sarcasmo, dentro de la red la cosa se complica muchísimo más.

    De hecho, el análisis alcanza tres conclusiones sobre el sarcasmo y su lectura que apuntalan la idea de que leer las emociones en redes sociales es algo más complejo de lo que puede parecer. En primer lugar, cuando se siguen medios solo escritos es muy complicado leer el sarcasmo, lo cual resulta difícil para las personas y para los estudios de los marketeros. Como recuerdan, muchos estudios se han centrado en analizar la presencia de sarcasmo y de detectarlo. Solo uno consiguió una tasa de éxito de más del 80%... Entre sus variables de segmentación estaba el usar el hashtag sarcasmo.

    En segundo lugar, para identificar el sarcasmo es necesario hacer una lectura contextual. Esto hace que si los algoritmos quisiesen leer el sarcasmo (o más bien, para ser capaces de hacerlo) tendrían que echar mano de esa información contextual: necesitarían tener capacidades de análisis del comportamiento.

    Finalmente, los algoritmos están muy limitados para leer el sarcasmo por su propia naturaleza. Los algoritmos aprenden de los ejemplos (es decir, toman mucha información para llegar a conclusiones y a partir de ahí establecer pautas) pero no pueden aprender nada con el sarcasmo porque los modelos son mentira, es decir, lo que dicen no es real sino más bien un doble sentido.

    Las emociones son duras

    El sarcasmo es un ejemplo muy claro de las limitaciones que tienen las herramientas que usan los especialistas para medir esos sentimientos que se han convertido en su obsesión, pero no es el único. Medir las emociones de forma científica en redes sociales es imposible o, siendo positivos, muy difícil. Las herramientas ponen al mismo nivel informaciones y sentencias sin tener en cuenta cuán relevantes son o la importancia que tienen al tiempo que no es capaz de leer entre líneas y de ver lo que ocurre con ellas. Cuando se saca una declaración fuera de contexto, esta puede cambiar por completo de significado.

    A esto hay que sumar que cuando se analizan los datos de esta forma total se pierden las estructuras de comunicación y de relación, que son en realidad tan importantes como las propias palabras para comprender qué están sintiendo y defendiendo los que hablan.

    En las redes sociales, según algunos expertos, se producen varios tipos de comportamientos que hacen que leer las emociones sea una tarea compleja y complicada. Por un lado, existen los consumidores polarizados, que son quienes no ven medias tintas y que siempre cargan a favor o en contra. O bien odian o aman, pero lo hacen siempre con una pasión elevada al cubo (y por supuesto lo hacen de forma más ruidosa que quienes están entremedias). Por otro lado, no todo el mundo habla de lo mismo y hay grupos de usuarios que solo hablan de ciertos temas. Y finalmente están aquellos que no hablan de nada y que solo van a la red social a escuchar. Meter a todo el mundo en el mismo saco haría, por tanto, que la visión final que se tuviese extraída de sus declaraciones fuese desequilibrada.

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