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Por Redacción - 4 Octubre 2016
Hace unos años había una especie de elemento constante en las conferencias y en los eventos que hablaban de marketing, de internet y que estaban destinados al público B2B. Casi siempre había un caso de éxito de alguien que contaba cómo había logrado el éxito siendo avispado y usando, a su favor, las redes sociales. El gurú que tenía una tienda pequeña y se había convertido en una potencia global gracias al poder de Facebook, el experto que explicaba cómo sacar partido a algo que era completamente gratis o los analistas que daban grandes cifras de crecimiento y recordaban el punto clave de todo esto. Todo era gratis y las marcas solo tenían que aprender a posicionarse.
Durante esos primeros años se cometieron muchos errores y se enquistaron ciertas prácticas cuestionables, como por ejemplo es que parecía recurrente de fichar "al sobrino que tiene un perfil en Facebook" para hacer el perfil en la red social o para subir contenidos o el no comprender realmente cómo debía ser una cuenta profesional. Pero lo que sí todo el mundo parecía tener claro era que las redes sociales eran una oportunidad de oro, una que permitía conectar con los consumidores rápidamente y fácilmente y hacerlo además de forma directa, mucho más directa de lo que se había podido hacer antes.
En las redes sociales, los consumidores eran amigos, eran cercanos y las marcas podían crear conversaciones con ellos. Por primera vez, las marcas entraban en el mismo espacio que aquellos que eran cercanos a los consumidores, que los conocían en primera persona. Estaba tu mejor amigo y estaba la marca que consumías en tu lista de amigos. Y todo era, repetimos, gratis y rápido.
Al principio, todo el monte - en contra de lo que dice la sabiduría popular - era orégano. Todo parecía perfecto, una especie de escenario perfecto e idílico, el sueño de las empresas. No mucho más tarde del principio, sin embargo, ya hubo quienes alertaron de que las cosas podían ser demasiado bonitas para ser verdad y que el futuro podría no ser tan idílico como parecía. Fue cuando empezó a hablarse, sobre todo, del temor del "zero day" en Facebook. Y, ahora, unos cuantos años atrás se ha producido el fin del romance. El monte ha dejado de ser orégano.
Las cosas han entrado en otra fase y las dinámicas de las marcas han empezado a ser completamente distintas. Las cosas se han complicado: llegar a los consumidores ya no es fácil, ya no es sencillo y ya no es, realmente, gratis. Los analistas ahora ya no hablan de cómo se pueden sacar duros de cuatro pesetas con un perfil en Facebook sino más bien si el marketing en redes sociales ha dejado de ser efectivo.
Las redes sociales han protagonizado en los últimos tiempos cifras de crecimiento espectaculares y esto tenía una explicación bastante simple. El atractivo de las redes sociales llegaba a los internautas de forma general y todo el mundo con una conexión a internet podía ser un usuario de las mismas. El problema está ahora en que esas tasas de crecimiento aceleradas han hecho que en ciertos mercados se haya crecido ya todo lo que hay que crecer. La cuestión es ahora no tanto si pueden crecer, sino más bien si han cruzado ya la frontera y han entrado en la edad madura.
Los consumidores no solo las conocen y están ya presentes en ellas, sino que además han visto como el entusiasmo de lo nuevo se iba apagando. Como ocurre con todo, una vez que se pasa el brillo de lo nuevo y una vez que algo deja de ser novedoso, se empiezan a ver los fallos y se empieza a perdonar menos ciertas cuestiones. Los consumidores son por tanto cada vez más y más duros con las redes sociales y más críticos con las mismas. Los consumidores han empezado a tener listas de cosas que les preocupan en las redes sociales, como la privacidad de su información y como el uso que las marcas pueden hacer de las mismas, lo que ha hecho que las cosas (y el poder interactuar con ellos) se hayan convertido en algo mucho más difícil.
Por otro lado, las marcas han normalizado de forma total el "estar en las redes sociales". Si hace unos años era algo que hacían las marcas más adelantadas, las que sabían mejor cómo funcionaban las cosas, ahora es algo que se da por sentado. Los consumidores esperan que las marcas estén en redes sociales y ellas "cumplen". De hecho, ahí están las cifras que invitan a pensar que las marcas están ya por estar en Facebook, porque no les queda más remedio. Uno tiene que tener un teléfono de contacto, un horario claramente establecido y una página en Facebook.
Y es que Facebook es uno de los mejores ejemplos para comprender cómo las redes sociales podrían haber llegado ya al límite o cómo podrían haber perdido su magia. Para las marcas, es ya casi imposible conseguir algo en Facebook si no pasan por caja. El alcance orgánico en Facebook, aseguran algunos, ha muerto.
Los diferentes ajustes en el algoritmo de Facebook han hecho el trabajo. Las marcas han ido siendo penalizadas a lo largo de los años en cada cambio, que ha ido potenciando los contenidos de amigos y familiares como los que tenían prioridad para entrar en el feed. Las actualizaciones de las marcas (y en los últimos tiempos también de los medios) tienen cada vez más y más difícil colarse en el feed de sus consumidores. Si quieren conectar con ellos, no tienen más remedio que cambiar de chip y pasar de lo orgánico a lo patrocinado.
Y ahí se acaba la esencia de lo que se esperaba del marketing en redes sociales. El paraíso de lo gratis y de lo que funcionaba tan bien ha dejado de existir. Ahora, las marcas tienen que hacer lo mismo que hacen en otros escenarios, pagar para hacer llegar sus mensajes.
¿Qué ocurre cuando las marcas no quieren pagar o cuando no están dispuestas a jugar con estas nuevas normas? ¿Se puede encontrar otro El Dorado del posicionamiento de marca? ¿Aparecerán nuevas redes sociales que vuelvan a cambiar las reglas del juego (hasta ahora las que han ido apareciendo han seguido el mismo ciclo de vida que las anteriores)? Todas esas preguntas son por ahora un cierto misterio, aunque sí es cierto que cada vez hay más marcas que están empezando a apostar por más alternativas. Elementos como el marketing de contenidos en otras plataformas o como las redes sociales propias empiezan a tomar más fuerza frente al simple post en Facebook que las marcas empiezan a dar por hecho que nadie verá.
