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El 'toxic social media'
¿Qué es lo que hace que las redes sociales sean tóxicas?
Cuando las redes sociales se convierten en activos tóxicos
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    Las redes sociales se han convertido en una parte fundamental de la estrategia de las empresas, una que cada vez se cuida y se valora más y una a la que cada vez se da más y más importancia. Existen varias razones para ello. Las redes sociales permiten conectar mucho más fácilmente con los consumidores y hacerlo además de un modo mucho más directo. En las redes sociales, las marcas están mucho más cerca del consumidor, pueden crear mensajes mucho más directos y mucho más informales y pueden establecer relaciones mucho más próximas.

    Pero a pesar de todo este valor y de todo este potencial que tienen las redes sociales, lo cierto es que también tienen 'un lado oscuro'. En las redes sociales no es oro todo lo que reluce y las marcas tienen que ser capaces de comprender que tendrán que afinar mucho lo que dicen y también que exponerse a muchas cosas cuando trabajan con los consumidores antes de sacar todo el beneficio posible de lo que ocurre en el social media.

    Por un lado, está la propia naturaleza de las redes sociales, que ha pasado ya a una fase distinta. Hay quienes empiezan a señalar que las redes sociales han entrado ya en una etapa de madurez, que las cosas no son ya exactamente como lo eran cuando todo empezaba. Cada vez los consumidores son más reticentes en lo que respecta a las redes sociales y están cada vez más preocupados por su privacidad, porque han sido capaces ya de comprender el alcance que lo social tiene. Para las marcas, las cosas están ya absolutamente normalizadas y están dentro de una cierta rutina de lo que se dice y hace.

    Por otro lado, las redes sociales han empezado a mostrar ya un cierto punto oscuro, unas primeras limitaciones en lo que respecta a la eficiencia. Aunque las redes sociales tienen cada vez más y más usuarios y son cada vez más y más populares, lo cierto es que para las marcas es cada vez más y más complicado posicionarse y es cada vez más y más difícil llegar a esos consumidores y conectar con ellos. Los ajustes en los algoritmos hacen que para las marcas sea cada vez entrar de forma orgánica en la lista de contenidos que los consumidores reciben (especialmente en Facebook) y les aboca a tener que entrar en dinámicas de pago.

    Y, finalmente, las redes sociales tienen otra naturaleza. Las redes sociales pueden funcionar como una especie de activo tóxico para las marcas, como una especie de elemento maldito que más que ayudar lastrará la imagen de la compañía.

    El 'toxic social media'

    ¿Qué es lo que hace que las redes sociales sean tóxicas? En realidad, la clave está en la propia naturaleza de las mismas. Las redes sociales son un vehículo perfecto para hablar con los consumidores y para que estos se expresen y esto es muy positivo y vital incluso para la marca en este momento en el que los consumidores valoran cada vez más lo que dicen otros consumidores. Pero donde se comentan unas cosas se pueden comentar otras también y las redes sociales, incluso los perfiles propios de las compañías, se han convertido en elementos un tanto amenazadores en los que las compañías deben enfrentarse a un aluvión de críticas, a la tiranía de los trending topics y a los mensajes que potencian bulos y elementos no siempre realistas o no siempre positivos.

    Como apuntan en un análisis de SocialTimes al hilo de lo que le ha pasado no hace mucho a Oreo, cuando una noticia se sacó de contexto y se aderezó con cuestiones políticas, los consumidores pueden tomar por asalto la propia presencia online de las marcas y pueden directamente emplearla para expresar (más o menos legítimamente) sus quejas y sus opiniones. Los consumidores dejan comentarios en las páginas, llenan de comentarios las actualizaciones de las marcas y hacen que, lo que la marca esperaba y veía como una llave para los comentarios positivos y la construcción de marca, se convierta en un activo tóxico, en un elemento lleno de críticas, comentarios negativos y conversaciones altamente negativas e incluso agresivas entre unos consumidores y otros partiendo de ciertos temas o sobre ciertas cuestiones.

    Las marcas se convierten muchas veces en una especie de invitado de piedra mientras los consumidores se enfrentan unos a otros por un tema o por otro, sin saber muy bien qué decir o qué hacer para atajar esa oleada de comentarios o para contrarrestar esas impresiones. No pueden limitarlos y no pueden directamente borrarlos (no son trolls, sino simplemente opiniones que no son las que ellos querrían), lo que hace que se queden en cierto modo bloqueados mientras su marca se ve atacada, acusada y en ocasiones hasta difamada comentario a comentario.

    Cómo limitar los activos tóxicos

    Ante esto, las marcas tienen que tener además mucho cuidado. ¿Cómo se responde ante esto? Es complicado. En ocasiones, simplemente es que las decisiones que toma la empresa no gustan a sus consumidores y poco es lo que puede hacer la marca para conectar con ellos o para ser capaz de frenar la espiral de comentarios negativos. En otras ocasiones, sin embargo, como cuando los consumidores están compartiendo información que es falsa, las marcas pueden dar su versión de los hechos y frenar estos comentarios, aunque tienen que hacerlo de un modo que resulte 'friendly'.

    Sea como sea, las marcas tienen que ser muy conscientes de que no todo es de color de rosa en las redes sociales y que su imagen de marca estará ahora más expuesta que nunca.

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