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Por Redacción - 26 Octubre 2016
En la recta final del año, dos elementos se van a dar la mano. Es bastante esperable. Tras un año entero oyendo hablar de la importancia de los influencers y de cómo los influencers están modificando las pautas de consumo de los compradores, es de esperar que las marcas los empleen de forma masiva durante los períodos de pico de consumo y durante aquellos momentos en los que necesitan sacar sus mejores armas para conquistar al mayor número posible de compradores. Por otro lado, y aquí llega el segundo elemento, las marcas se están empezando ya a embarcar en la campaña de Navidad, uno de los momentos de mayor pico de interés y de consumo y una de las etapas clave en su estrategia de ventas.
Así que es de esperar que durante la campaña de Navidad las marcas empleen de forma recurrente y masiva a los influencers, pero ¿cuáles serán los influencers a los que echarán mano? La tendencia será, según apuntan algunos estudios, a quedarse con unos de los influencers que están poniéndose ahora de moda, los conocidos como microinfluencers.
Los microinfluencers se han convertido en una de las cuestiones que han despertado el interés de las marcas en los últimos tiempos. Frente a los influencers masivos, las estrellas de las redes sociales con sus audiencias millonarias, estos nuevos influencers tienen audiencias mucho más reducidas y alcances mucho más bajos y de hecho en ocasiones ni siquiera conectan con los consumidores a través de la red. Y, sin embargo, son mucho más poderosos a la hora de apuntalar las decisiones de compra, ya que logran ser vistos como figuras solventes, confiables. Los consumidores reaccionan bien a sus mensajes y conectan con ellos. El engagement de aquellos influencers que tienen menos de 1.000 followers es de un 8%. El de quienes superan el millón está en el 1,7%.
Las microaudiencias funcionan mejor, por tanto, como punto de conexión para transmitir mensajes expertos y mucho más especializados, que son vistos por los consumidores como mucho más creíbles (especialmente por los consumidores más jóvenes) y por tanto más dignos de ser tomados como recomendaciones de compra.
En la campaña de Navidad, los microinfluencers se llevarán una parte muy importante de la inversión publicitaria, una inversión que se espera que suba en un 10% en este año frente al anterior. Las marcas buscarán conectar con las audiencias de forma específica y experta y perseguirán los mejores resultados. Y, según algunos estudios, estos llegan usando a voces mucho más concretas.
Según un estudio de HelloSociety, el engagement de los consumidores con los contenidos de los influencers crece durante la campaña de Navidad y, de todos ellos, los microinfluencers son los que se llevan la mejor parte.
¿Qué ocurre en Navidades?
Según sus datos, que están basados en lo que ocurre en Instagram, los influencers tienen una media de un engagement del 3,8%. Sin embargo, durante el período navideño (que en su estudio aborda el período comprendido entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre) esa cifra sube hasta el 4,3%. Es decir, los consumidores responden mucho mejor a sus mensajes durante esos días.
Las cifras de engagement varían además según el tipo de influencer en cuestión y según la cantidad de seguidores que este tiene. A medida que aumenta el alcance potencial, es decir, las audiencias totales en números, el engagement cae. Los influencers de menos de 35.000 seguidores tienen una media de engagement durante la Navidad del 5,3%.
Frente a ellos, quienes superan los 750.000 están en un 1,6%. En medio quedan quienes están entre los 35.000 y los 50.000, con un 2,5%; los que están entre 50 y 500.000, con un 2,3% y quienes van de 500.000 a 750.000, con un 1,5%.
