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Por Redacción - 18 Enero 2017
¿De dónde tienen que partir las marcas para ser capaces de conectar con los consumidores en los tiempos de las redes sociales? Para las marcas, este es uno de los puntos más complejos y más complicados de su relación con los consumidores en los tiempos de las redes sociales, ya que no tienen nada claro cómo deben comportarse y qué deben hacer en este entorno.
Puede parecer que, dado que llevamos años hablando de la cuestión y ya que las redes sociales llevan igualmente años presentes en la vida de los consumidores y de las marcas, las cosas están mucho más claras de lo que lo estaban al principio, cuando las marcas estaban absolutamente confundidas sobre lo que deberían hacer y cuando estaban especialmente preocupadas por lo que tocaba y lo que no en términos de conexión con los consumidores en este escenario. En cierto modo, esto ha ocurrido. Las empresas dominan mucho más (y mucho mejor) el universo de las redes sociales aunque, a pesar de ello, siguen necesitando aprender muchas cosas e interiorizar bastantes conceptos y elementos.
Una de las maneras que pueden funcionar para conectar más con los consumidores y, sobre todo, comprender un poco mejor lo que ellos esperan de las empresas en este nuevo entorno puede estar en visualizar esa relación como una relación de amistad. Es decir, las marcas tienen que escuchar a los consumidores en redes sociales como escucharían a un amigo dando consejos y opiniones. Ese es el consejo del que parten en la última recomendación de Simply Measured. A los amigos los escuchamos, nos recuerdan, de un modo orgánico, porque nos interesa lo que quieren decirnos y porque queremos escucharlos. Lo mismo debería ocurrir en las redes sociales, donde sin embargo esto no ocurre. Las marcas lanzan su contenido de forma masiva y se olvidan de los demás. Son como ese conocido que siempre está contando sus problemas pero que nunca se para a escuchar los que tienen los demás.
Por ello, si se quiere crear una relación de valor, las marcas tienen que construir muy bien su relación con los consumidores y tienen que tomar prestados muchos más elementos de las relaciones de amistad. Como apuntan en el análisis, hay cinco puntos clave en los que tienen que trabajar.
Uno de los elementos más importantes en los que tiene que trabajar la marca (y que al final funcionan de forma natural en la amistad) es el de crear empatía. Las marcas necesitan ser capaces de identificarse con sus consumidores y de asumir sus preocupaciones y sus momentos felices. No se trata de apropiarse de ellos, sino más bien de ser capaces de comprender el estado de las cosas en todo momento y reaccionar en base a ello. Crear de forma sólida estas dinámicas ayuda a mejorar las posiciones de la marca, porque hace que esta sepa perfectamente qué debe hacer en cada momento.
Las relaciones de amistad no solo implican confianza y empatía, en realidad se basan en una historia conjunta. Es decir, uno conoce a sus amigos no solo en el momento presente, sino que también sabe cuál ha sido el camino que les ha llevado hasta ahí. Como apuntan en el análisis de Simply Measured, no solo hemos vivido juntos con nuestros amigos cosas, sino que además hemos escuchado las mismas historias de ellos millones de veces. Algo similar tiene que ocurrir con los consumidores. Se necesita contar con esa historia conjunta y sobre todo conocerlos de un modo que vaya más allá del momento concreto. Hay que tener un histórico de información, ya que no solo ayudará a prevenir lo que va a ocurrir sino que creará una base sólida sobre la que moverse.
No solo ocurre con nuestros amigos, sino que en realidad ocurre en las comunidades. Pasa en la oficina o pasa cuando se forma parte de la comunidad que sigue una serie. Hay "bromas internas" y referencias que solo comprenden los implicados. Se tiene una lengua común y referencias que significan cosas. Las marcas tienen que ser capaces de llegar a ese mismo nivel con sus consumidores y necesitan crear la misma realidad con ellos. Lograrlo implica un poderoso nivel de comunidad y de conocimiento.
O lo que es lo mismo: sigue el mismo camino que las amistades en la evolución. Cuando se es un niño, uno se hace amigo de cualquiera. Cuando se va creciendo, las amistades son algo más interesado. Uno se hace amigo de aquellos que le interesan por una razón o por otra. Se crea un orden de prioridades que marca las relaciones. Y esto es algo que tienen que comprender las marcas. Tienen que entender cuál es el orden de prioridades de los consumidores y el papel que ellos juegan en ese escenario. Partiendo de eso, la marca tiene que actuar de un modo o de otro.
En las relaciones de amistad se habla de cosas intrascendentes pero también muchas veces de cosas muy profundas y complejas, que es donde se toca "lo importante". Las marcas no hablarán con los consumidores de muchas de esas cosas, pero no deben temer tocar esos terrenos pantanosos. No deben quedarse con la superficie, con lo banal, y tienen que ir un poco más allá. Solo así conocerán realmente a sus consumidores.
