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Por Redacción - 30 Enero 2017
Uno de los elementos que se ha convertido en fundamental cuando se hace estrategia en redes sociales y cuando se intenta posicionar a una marca a través del social media marketing es el de lograr unos buenos resultados en engagement. El engagement se ha convertido en la palabra mágica cuando se habla de Facebook, de Instagram, de Twitter o de la red social que toque en ese momento. Para las marcas, el engagement se ha convertido en una de las pocas maneras que tienen de medir que de verdad están consiguiendo los resultados buscados en los social media y que están logrando conectar con sus potenciales audiencias, lo que las ha convertido a su vez en obsesas del engagement. Pero ¿tiene esta búsqueda de esa conexión, de esa respuesta, un lado negativo? ¿Están tan preocupadas las marcas con conseguir este engagement que están perdiendo de vista otras cuestiones?
Lo cierto es que suele suceder que, cuando un elemento se convierte en el decisivo y cuando se convierte en la cuestión clave para medir lo que está ocurriendo, los responsables de las marcas suelen centrarse de forma especialmente intensa en ello y suelen destinar un elevado número de recursos a la cuestión. Ese elemento se convierte, al final, en la cuestión de moda y en lo que las marcas buscan por encima de todas las cosas.
Y, quizás, eso es lo que está pasando ahora mismo con el engagement. Dado que los datos de engagement son los que realmente cuentan, las marcas están haciendo prácticamente lo que sea para forzar esa mano y para intentar conectar del modo que sea con los consumidores. Es decir, están intentando posicionarse mucho mejor en esos elementos que funcionan para conseguir lo que se ha establecido que supone engagement que en otros. Este es el punto de partida del que arrancan dos analistas de Forrester en un estudio sobre el engagement y cómo su búsqueda puede estar perjudicando a las marcas.
Como apuntan en un post en el blog corporativo de Forrester, las analistas han hablado con diferentes marketeros y empresas de nicho y han descubierto que estos sienten que últimamente optimizar el engagement no implica necesariamente conseguir mejores resultados de negocio. De hecho, en ocasiones sienten que están gastando tiempo y dinero en usuarios que no son los correctos.
¿Por qué ocurre esto?
Las analistas apuntan a que, en realidad, los elementos que se emplean para medir el engagement (como los clics, las veces que se comparte algo o los comentarios) no son mediciones realmente eficientes. Es decir, no están dando el engagement real sino más bien algo cercano a lo que podría ser el engagement. Esto es, hacen que nos hagamos una idea, pero no dan resultados reales.
La cuestión de entrada, señalan, el cómo se mide el engagement. "Vemos un montón de confusión sobre los muchos significados de engagement", apuntan. Por un lado, se intenta medir lo que en Forrester llaman el "marketing engagement", que mide el impacto de las campañas. Por otro está el "consumer engagement", que mide las interacciones del consumidor con la marca. Unos y otros son terrenos distintos, pero todos acaban mezclándose en un batiburrillo.
El problema continúa con la cuestión de si uno debe optimizar las cosas para lograr engagement o no. ¿Hay que forzar las cosas y trabajar para lograr más comentarios y más me gusta, por ejemplo? ¿O no se deberían forzar las cosas jamás y hay que dejar que sigan su curso natural? Aquí los marketeros también tienen sus dudas.
Además, se podría añadir que, intentando que los consumidores respondan y que dejen muchísimos comentarios y muchísimos me gusta, no siempre se está llegando al público que se busca. Es decir, que por lograr elementos muchos más visibles y esa respuesta que se espera que ocurra se acaba echando mano de ciertos elementos que llegan a ciertas audiencias que responden, aunque no sean exactamente el consumidor que se busca.
La clave para solucionar este problema podría estar en cambiar lo que se mide y sobre todo el cómo se mide para establecer si hay o no engagement. En el análisis de Forrester apuestan por centrarse en tres categorías diferentes de métricas (de comportamiento, de envolvimiento con lo que se muestra y de emociones). De forma paralela se podría sumar que las marcas deberían empezar a ver los datos de engagement con una cabeza más fría.
