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Publicidad con influencers, un pantanoso terreno con reglas poco claras
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    El marketing con influencers en redes sociales se ha convertido en uno de los temas de moda y en una de las cuestiones que las marcas y empresas están empleando cada vez más. Las razones de este creciente interés están muy ligadas a cómo han cambiado los hábitos de los consumidores y el modo en el que acceden a la información. Tradicionalmente, los famosos y las celebridades eran quienes se convertían en embajadores y propulsores de marcas y productos. Los actores de Hollywood, por ejemplo, eran una suerte de valores seguros que ayudaban a lograr que aumentasen tanto el reconocimiento como las ventas, ya que los consumidores los usaban como una suerte de guía de lo que era realmente relevante e interesantes.

    Sin embargo, las cosas han cambiado en los últimos tiempos. Los consumidores creen cada vez menos en la publicidad tradicional, lo que ha llevado a las marcas a intentar buscar nuevos espacios y nuevos formatos que les permitan conectar con sus potenciales clientes. Al mismo tiempo, las redes sociales han creado nuevos métodos de comunicar. Ahora todo es mucho más directo, mucho más cercano y, por ello, los consumidores no solo esperan mensajes distintos, sino que además confían también de un modo diferente en personajes que no encajan en los escenarios tradicionales que las marcas manejaban.

    Es el comienzo de la era de los influencers, voces expertas que han aparecido en las redes sociales como expertos en un tema concreto y que se han convertido en auténticos marcadores de consumo. Los internautas se fían especialmente de ellos, ya que los ven de un modo mucho más cercano de lo que ven a los famosos tradicionales. Si a eso se suma que muchos de ellos son voces expertas, personas que conocen cómo funciona un nicho concreto (hay influencers de moda, tecnológicos, mommy bloggers, etc), lo que hace que los consumidores valoren aún más sus opiniones. Si estos influencers hablan de un producto, los consumidores lo compran.

    Y ello ha tenido un impacto directo sobre la estrategia de las marcas, que se han centrado en ellos y que están intentando entrar en sus publicaciones sea como sea. En un primer momento, las empresas pensaban que con simplemente 'acosar' al influencer de turno lograrían ser mencionados. Ahora ya saben que si quieren entrar en sus actualizaciones (más allá de lo que pueda ocurrir de forma orgánica) tienen que entrar pagando. El influencer se ha convertido en una profesión.

    Pero esos pagos entran también en un terreno difuso. Los medios de comunicación identifican claramente sus contenidos publicitarios, porque al fin y al cabo esa es la costumbre, eso es lo que han interiorizado sus profesionales y están obligados por normas y reglas. En el caso del trabajo de los influencers, las líneas son mucho más difusas y las reglas no existen, lo que ha generado un marco en el que los anuncios (porque anuncios son, al fin y al cabo) no aparecen identificados como tales.

    Publicidad que no es publicidad

    Según los datos del último Estudio de la Blogosfera Maternal: la influencia omnipresente, elaborado por Madresfera y Best Relations sobre los mommy blogs en España, el 60% de los blogs de maternidad había obtenido algún tipo de ingreso en los últimos 6 meses, lo que venía marcado por el aumento de colaboraciones entre las blogueras y las marcas. Sin embargo, y como apuntaban en las conclusiones del estudio " en la gran mayoría de los casos, no se identifica de forma explícita que este tipo de actualizaciones se hace sobre un acuerdo económico". La publicidad aparece camuflada como un contenido más, especialmente cuando se trata de menciones en redes sociales.

    Y esto es un serio problema, ya no solo para esos propios influencers (que se arriesgan a perder su credibilidad) sino también para las marcas y las empresas, especialmente cuando ellas mismas potencian estas marcas. Hace unos meses estalló el escándalo cuando se descubrió que marcas e influencers de YouTube jugaban activamente al despiste, metiendo la mención de que aquello era publicidad donde era casi imposible de encontrar, para que los consumidores, a menos que pusiesen extremo interés, no lograsen saber que aquello era un anuncio.

    A medida que los influencers van ganando terreno y se van convirtiendo en fuerzas más poderosas (ser influencer en Instagram, por ejemplo, es ya un negocio redondo) la cuestión se va convirtiendo en más y más peliaguda.

    Las recomendaciones claras

    Tanto es así que algunas autoridades de regulación de mercados están tomando ya cartas en el asunto y están empezando no solo a manifestarse sobre la cuestión, sino también a exigir ciertas pautas de comportamiento. En Estados Unidos, la Federal Trade Commission (FTC) (el equivalente a la antigua CMT española) acaba de anunciar que ha enviado 90 cartas a sus 90 correspondientes famosos, atletas y estrellas de las redes sociales para recordarles que tienen que ser claros cuando están compartiendo contenidos patrocinados en Instagram. Si una marca te ha pagado, la cosa tiene que quedar clara.

    La FTC no solo ha recordado de forma general esto, sino que además ha tratado un tema concreto y específico. Cuando los consumidores acceden a las actualizaciones de Instagram desde el móvil (la mayoría de las veces) solo ven parte del texto y no el completo. Esa mención a que esto es publicidad perdida entre los hashtags finales no se ve, por tanto, a menos que el consumidor le dé a "ver más". E igualmente también criticó que se usen los hashtags #sp o #partner para identificar esos contenidos, ya que consideran que es probable que el consumidor no sepa qué quieren decir con ello.

    La carta es una suerte de recomendación, pero al mismo tiempo demuestra que este tipo de organismos se están preocupando cada vez más por estos temas. No hay que esforzarse mucho para esperar actuaciones más complejas en el futuro próximo.

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