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    Todo el mundo tiene a alguien entre sus amigos en redes sociales a quien, al final, siente que no soporta cuando actualiza su perfil y sube nuevos contenidos. Sus actualizaciones solo hacen que se pongan los ojos en blanco y muchas veces crean la tentación de dejar algún comentario atrozmente malvado. No se hace, cierto es, porque en las relaciones entre personas uno acaba autocensurándose (es, al final, una cuestión de buenas maneras). Lo mismo no ocurre con las marcas y las empresas. Si sus páginas y perfiles en redes sociales hacen que uno sienta que son insoportables o cualquier otro sentimiento negativo, no se tiene ninguna barrera para dejar un malvado y/o crítico comentario o a, simplemente, dejar de seguir ese perfil.

    Y si para las personas que despiertan estos sentimientos en sus amigos en redes sociales esto no es, al final, un problema tan grave, para las marcas y para las empresas lo es y mucho. Hacer que tus consumidores acaben cogiéndote tirria no es, ni de lejos, una buena idea, ya que acabará haciendo que se genere una sensación de rechazo. Además, los sentimientos negativos son mucho más sólidos y consistentes que los positivos. Puede que los consumidores pierdan rápidamente los sentimientos positivos que tienen por las marcas, pero no ocurre lo mismo con los negativos. Una vez que te han cogido manía o que han empezado a sentirse de forma antagónica ante una marca, resulta mucho más difícil lograr que vuelvan a verte de un modo positivo y optimista.

    Por ello, es muy importante no solo comprender cuáles son las cosas que no deben hacerse en redes sociales sino también las razones por las que algunos comportamientos son vistos de tan mala manera. Esto es, es necesario comprender la psicología detrás de este tipo de comportamientos.

    Las marcas no deberían lavarse las manos y pensar que esto no les afecta, porque aunque todos estos principios están estudiados desde lo que los usuarios hacen muchas de ellas cometen el mismo tipo de errores o pueden caer en las mismas trampas.


    El tipo de usuario molesto de redes sociales y lo que lo motiva

    Lo cierto es que no solo ciertos tipos de comportamientos son vistos de un modo mucho más negativo por los demás usuarios de redes sociales, sino que además se puede encontrar un principio psicológico que los une. En The Drum, han analizado por qué esos usuarios que etiquetan como #FoodPorn todos sus desayunos o que parecen el perejil de todas las salsas en todas las crisis acaban causando hartazgo. Son, señalan, los usuarios que hacen las cosas mal (y las hacen siempre, porque al final todos hemos hecho algo así en alguna ocasión). Por un lado, están aquellos que tienen una vida demasiado buena... y generan rechazo. Los demás no quieren ver en todo momento lo que ellos no tienen, se puede llegar a la conclusión tras leer el análisis.

    Por otro lado, están los que sufren de lo que en inglés se llama Social Dominance Theory (SDT), que en castellano podría ser la teoría de la dominancia social. La teoría parte de la idea de que la sociedad, lo miremos como lo miremos, está organizada en estratos. Por supuesto, sigue la teoría, todo el mundo quiere estar en los extractos superiores, lo que en las sociedades occidentales está muy ligado a cuestiones económicas.

    Eso es lo que hace que necesitemos mostrar lo que somos vía ciertas actualizaciones en redes sociales. Cuando tu amigo sube una foto de una tienda de lujo y exclama que se ha ido de compras, no ha caído más que en las redes de la teoría de la dominancia (o, al final, lo que toda abuela siempre dijo: lo único que quiere es hacerse ver). Al final, en realidad, muchas actualizaciones se pueden leer según esta teoría. Cuando contamos ciertas cuestiones de nuestra vida personal una y otra vez y con todo lujo de detalle, estamos simplemente marcando nuestra posición frente a los demás y que estamos en lo alto de la pirámide. Pero hacerlo en exceso acaba dinamitando la percepción que los demás tienen de quien lo hace.

    Pero estos dos grandes grupos no son los únicos que acaban causando hartazgo en los demás usuarios y sus amigos. También está el que el análisis de The Drum llama el 'no-conformista', recogiendo otra teoría psicológica. Es ese usuario que siempre está publicando cosas sobre hechos de actualidad o sobre causas pidiendo a los demás que se unan. Es, como ejemplifican en el artículo, ese amigo que publica el link para una petición para que en un festival de música en China no coman carne de perro y todos los amigos que entraron en la conversación dando sus puntos de vista. También tiene mucho de lo que la sociedad impone y lo que nos permite mostrar: en una sociedad altamente individualista en la que es importante ser único, esta es una herramienta para diferenciarse de los demás (o eso es lo que el subconsciente de quien lo hace está buscando hacer). Es, por otra parte, el mismo mecanismo detrás del troll.

    Y, por supuesto, a todos estos usuarios les motiva a nivel mental otro elemento: la gratificación. Estas actualizaciones hacen que reciban una respuesta y una gratificación instantánea.

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