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Por qué tus empleados no comparten tus contenidos y han dejado de ser los
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    Una de las últimas obsesiones de los directivos de las empresas es la de hacer que todos sus empleados hablen de ellos en sus redes sociales, la de que interactúen con lo que la marca hace en internet y la de que compartan los contenidos que la compañía sube a la red. La intención de base es buena y los principios de los que parten también lo son, pero la ejecución no siempre es la mejor.

    De entrada, si los directivos muestran tanto interés porque sus empleados conecten con la empresa y compartan lo que la empresa hace es porque han comprendido (analistas y estudios mediante) la importancia que los propios trabajadores tienen para la compañía a la hora de crear imagen de marca. Los consumidores confían mucho más en las empresas y en sus productos cuando los trabajadores parecen implicados y sienten que esa información tiene mucho más valor y mucho más interés. A esto se suma que no solo es que los consumidores confíen más en esos contenidos, sino que además su propagación es mucho más rápida. Según datos de un estudio de MSLGroup, los mensajes de marca que los empleados comparten en sus propios perfiles sociales se comparten 24 veces más que cuando el mismo contenido es compartido por la marca directamente.

    Por ello, como los analistas han señalado ya en varias ocasiones, es importante que los propios trabajadores se conviertan en brand advocates. Esto es especialmente relevante a la hora de dinamizar el marketing de contenidos de la compañía, ya que los trabajadores se convierten en un puente entre lo que la firma está lanzando y quienes lo están recibiendo.

    Pero comprender esa importancia y querer que los empleados se conviertan en eficientes portavoces oficiosos de la compañía no implica necesariamente que se estén haciendo bien las cosas o que se estén tomando los pasos correctos para lograrlo. De hecho, en ciertas ocasiones, ocurre todo lo contrario y el interés creciente de las empresas choca con un igualmente creciente rechazo entre los empleados, que se niegan a compartir lo que sea que sus jefes quieren que compartan, por muy pesados que sean. ¿Por qué ocurre esto?

    Por qué los trabajadores no comparten tus contenidos

    Uno de los puntos de fricción está en lo que se da y en lo que se espera obtener. Por supuesto, ningún trabajador que sea infeliz en su puesto de trabajo y que no se sienta contento con la compañía y con lo que hace en ella o lo que esta le ofrece se sentirá tentado a convertirse en brand advocate de la misma. Si tus trabajadores no están contentos, uno se puede olvidar por completo de que se conviertan en portavoces de la marca y de que se conviertan en quienes no paran de hablar de los contenidos que la misma produce.

    Pero ese no es el único punto de fricción y no es la única razón por la que los trabajadores de una compañía pasan de compartir el marketing de contenidos que esta hace. Como apuntan en un análisis sobre el tema en Marketo, se podría decir que hay tres grandes bloques de razones por las que los trabajadores no dan el paso para convertirse en brand advocates y para propagar los contenidos de la marca, más allá de su propia negativa a hacerlo.

    La primera gran razón está en que no saben que la empresa quiere que lo hagan. Esto es, los ejecutivos de la misma parten de un error de base: que ellos sean muy conscientes de que sería genial que los empleados de la compañía compartiesen esa información no quiere decir que estos trabajadores sepan que quieren que lo hagan. Muchas veces se olvida que ni los empleados están en el mundillo del marketing y de las redes sociales ni que han leído todos esos análisis sobre lo que hacer y lo que no.

    La siguiente gran razón es que los empleados no saben que pueden compartir esos contenidos. Como apuntan en Marketo, no hace tanto tiempo que los trabajadores recibían 'broncas de arriba' e incluso podían perder su trabajo si compartían información sin autorización. Cierto que las redes sociales funcionan con otra dinámica, pero la idea se ha quedado ahí, calada, y hay que trabajar para cambiar esa filosofía.

    Y, finalmente, no hay que olvidar que, muchas veces, la empresa directamente no ha preguntado a sus empleados si querrían o podrían hacerlo. No ha compartido esa idea con ellos y ellos no saben por tanto que esto puede funcionar así.

    Crea un entorno friendly

    Tener en cuenta estos errores y subsanarlos puede ser el primer paso para corregir el problema y para hacer mucho más fácil que los trabajadores se conviertan en brand advocates de la empresa, compartiendo sus buenos resultados y productos y subiendo a sus perfiles personales el marketing de contenidos de la firma, pero no es lo único que se puede y se debe hacer.

    De hecho, es muy importante no perder de vista otra cuestión (y una muy importante) y es que no solo hay que eliminar los problemas de base sino también crear un entorno positivo y amigable para que los trabajadores se sientan cómodos compartiendo información. La empresa tiene que ser social media friendly, tiene que haber creado el entorno en el que las cosas puedan ocurrir de forma natural y confortable.

    Como apuntan en el análisis, hay que tener una política de redes sociales que deje claro qué se puede hacer (sin convertirlo en una especie de leyes abrumadoras que hagan que todo el mundo se inhiba), hay que potenciar la participación de los trabajadores y hay que dejar prácticas de productividad que en realidad son contraproducentes (como por ejemplo que los ordenadores del trabajo bloqueen el acceso a Facebook). A todo ello hay que sumar que el empleado no puede dejar de ser el mismo, incluso cuando habla de la empresa para la que trabaja y de sus productos. Si eres una empresa de cocina y uno de sus empleados no sabe ni freír un huevo, no hay que forzar la situación y hacer que en redes sociales sea un genio de la cocina. Tiene que ser quien es.

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