En la antigüedad, las campañas sociales se crearon con el objetivo de liberar esclavos, promover el voto de la mujer y evitar el abuso de los infantes. En el siglo XXI se realizan buscando la promoción de valores, como la tolerancia, mejor calidad de vida, la no exclusión, paz, pobreza, salud, la no violencia familiar, derechos humanos, etc.

Lo que buscan las campañas de cambio social, es tratar de convencer al target a aceptar o modificar ciertas ideas, conductas, acciones o actitudes sobre el tema, creando así un beneficio a la sociedad. Logra identificar un problema de relevancia social, y se intenta crear un agente de cambio por medio de programas y campañas.

Kotler, padre de la mercadotecnia, define a la campaña social como “un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio), que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas”.

Otras campañas pueden tener metas más profundas impuestas por organizaciones, que buscan alterar normas y leyes, intentando localizar el origen de los problemas sociales dentro del sistema. Algunas campañas pueden ser efectivas cuando demuestran ciertos cambios dentro de la sociedad, pero esto se puede notar después de un periodo de tiempo, no al instante.

Dentro de la mercadotecnia se conoce que es de suma importancia mantener en juego a las 4P (producto, precio, plaza y promoción) pero dentro de una mercadotecnia social, Kotler y Mendieve establecen los pasos que este debe llevar a cabo. El primera instancia se deben definir los objetivos del cambio social, analizar actitudes, creencias, valores y conductas del grupo meta, elaborando así, un plan estratégico de mercadotecnia, y por último se debe realizar una evaluación y ajustes de este programa para que de mejores resultados.

Hay situaciones en las que se debe aplicar el marketing social: cuando existe una nueva información y prácticas que necesiten ser difundidas, cuando es necesaria la “contra-mercadotecnia” y cuando es necesario motivar a la acción.

Se puede concluir que el mercadeo social, es cada vez más importante para las instituciones, empresas y organizaciones no lucrativas en todo el mundo, ya que enfrentan el problema de entender como aumentar la participación de sus mercados meta, los cuales continuamente experimentan cambios en sus necesidades, deseos e ideas.

Las instituciones no lucrativas son las más beneficiadas con el marketing social, estas son agentes de cambio social, su objetivo no es ganar dinero sino defender los intereses de grupo meta y miembros,  sus causas sociales son específicas y no pueden imponer por leyes o reglamentos las ideas que defienden. En este tipo de marketing, el propósito de las causas sociales no es la de vender productos o servicios, sino provocar o modificar algún comportamiento.  Por lo tanto, debe tener mucho cuidado en escoger a sus agentes de distribución, ya que estas personas representan a la institución, su seriedad y la importancia de la misión.