El verano es un lugar maravilloso para leer. El verano pasado, aparte de poder enredarme con “Ética a Nicómaco” de Aristóteles y de terminar el muy interesante libro “Intuición Estratégica” de William Duggan, he podido profundizar más en un terreno apasionante en el que he venido trabajando desde hace algún tiempo: el branding conceptual, que tiene su origen en el brand meaning o el significado de las marcas.

El brand meaning parte de la psicología social y la antropología. Desde estas especialidades lo importante no es observar las marcas como activos empresariales sino como “artefactos” que el ser humano emplea para mantenerse en contacto los unos con los otros y para comprenderse en el mundo material. En palabras del Profesor John F. Sherry Jr.: “Las marcas son el tejido corpóreo e incorpóreo de la existencia post moderna”; “Una marca es un atajo mental que arrincona el pensamiento racional”; “Una marca es el activo semiótico de una empresa”; “Las marcas son los dioses que se utilizan para facilitar nuestro acomodamiento y resistencia a la cultura del consumo”.

Un artefacto puede ser material (un martillo) o inmaterial (San Valentín). Utilizando este enfoque se explican muchas de nuestras relaciones y contradicciones personales y sociales con las marcas, basándose en que éstas son artefactos inmateriales que empleamos para expresar nuestra humanidad en la sociedad moderna. Según esta línea de estudio se considera que la función de las marcas ha evolucionado desde el fetiche (marca producto), a lo totémico (lo que simboliza), hasta desembocar en la interrelación.

Este es el estado que se supone que define el escenario actual, donde las marcas se conciben como dioses alrededor de los cuáles nos unimos y reunimos para compartir una serie de afinidades… al igual que las religiones. La apuesta, por cierto, es que avanzamos hacia un estado de homo-ludens en el que las marcas sirven para que el hombre se exprese a través del juego.

¿Verdad que parece una buena definición de cómo el hombre se podría relacionar con el mundo a través de Internet? Pero para mi desgracia y, como casi siempre, cuando parecía que estaba claro llega uno que va y lo fastidia todo. El otro día me encontré con un texto de Karl Grøndal donde habla de ¡el mentefacto! Según sus tesis aplicadas al diseño industrial el artefacto sería siempre el objeto material (por ejemplo, una botella), el mentefacto sería la marca (por ejemplo, Coca Cola) y el resultado, la botella clásica e icónica de Coca Cola.

Al encontrarme con esta propuesta me sobresalté ya que considerándola en el contexto de los cuatro ámbitos de la marca (entorno, personas, comunicación y producto) todo empieza a adquirir una nueva dimensión. El artefacto-producto “moto” no es un dios, pero combinado con la marca Harley Davidson o Lambretta… el resultado se parece mucho a una religión, al decir de los clubs de fans que arrastran. Un anuncio de Calvin Klein se podría considerar un artefactocomunicación. Un concesionario de Mini, un artefactoentorno y los vendedores, artefactos-persona. Y cada uno de estos artefactos se rige por el mentefacto de su marca... su propio dios.

Sé muy bien que comparar a marcas con dioses y religiones resulta chocante a primera vista, pero si se reflexiona por un instante, puede tener sentido. ¿O es que acaso Nike, Adidas o Apple no tienen sus templos, devotos, símbolos y párrocos?