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Esto de las empresas y el Marketing es la leche; el entorno se complica un poco y , ay, como nos cuesta.
La mayoría de las empresas con alguna excepción ,como en todo, han seguido una estrategia de búsqueda de la eficiencia a través del volumen. Cuando más grandes, más eficientes, o al menos eso creían.
Esta estrategia se basaba en una premisa: precios bajos suponen muchas ventas y cómo vendo mucho soy grande.
Una vez que soy grande consigo dos, bueno tres, cosas. A saber:
Esta bajada de costes que consigo mediante el volumen me permite seguir bajando precios y seguir creciendo hasta el “infinito y más allá” que diría Buzz Lightyear.
Y aquí es donde la gente de Marketing tenemos que aparecer, aunque sólo sea para que no nos acusen de habernos quedado quietos. Tenemos que aparecer para explicar que esta estrategia primero a menudo es falsa y segundo conlleva mucho riesgo.
Voy a intentar hacerlo
La primera falsedad es pensar que bajando precio voy a vender más unidades. Los de Marketing sabemos y creo que los economistas también, que no toda demanda es elástica. Hay demandas muy rígidas que a pesar de grandes disminuciones de precio no provocan un aumento de la demanda.
Al margen del precio, en Marketing hablamos de cosas como el Posicionamiento que aunque no se muy bien explicar en qué consiste ; si se que un precio bajo, en ocasiones, genera una disminución de la demanda….¿operarían ustedes a su hijo en el cirujano más barato?
Además de falsa es muy arriesgada, porqué ser grande no me hace más eficiente, sino menos…..Este entorno que le ha dado por no estarse quieto nos ha traído la tecnología y , lejos de ser aparatejos más o menos monos para jugar y ver pelis, han supuesto un varapalo para las estructuras de costes de las compañías.
En el mundo digital las economías de escala no existen. A menudo producir uno cuesta lo mismo que producir un millón; almacenar uno cuesta “casi” lo mismo que almacenar un millón (Los bancos se hacen los lonchas, lo se); distribuir uno cuesta igual que distribuir millones y así podríamos seguir , dando ejemplos que nos llevan a concluir que la relación entre costes fijos y variables ha cambiado para siempre..
¿Entonces?, pues entonces cuando el precio bajo no supone vender más, ni el tamaño nos hace más eficientes , ¿qué queda?...., pues influir para arrimar el ascua a mi sardina (que diría un tipo sin ingenio) aunque lo llamen lobby, relaciones públicas o cualquier otro eufemismo más o menos afortunado…. Y a eso se dedican las grandes compañías a defender el libre mercado, pero de mentira…..
El entorno ha cambiado, ahora parece que de verdad, y estas cosas afectan.
¿Y? ¿Tiene sentido aplicar políticas de precios cómo cuando la estructura de costes era analógica? ¿Tiene sentido seguir manteniendo esos polígonos industriales en el centro de las ciudades, aunque los llamemos grandes almacenes? ¿Tiene sentido seguir anunciándonos en televisión, como si todavía alguien la siguiera viendo? ¿Tiene sentido llenar el buzón de potenciales clientes con basura, aunque se llamen marketing directo? ¿Tiene sentido seguir acudiendo a ferias para intercambiar tarjetas de visita? ¿Tiene sentido seguir apostando por grandes compañías sabiendo que les cuesta un dolor adaptarse al nuevo entorno?…….
Y así podíamos seguir un rato.
Marketing se debe de encargar de dar respuestas a todo esto y a muchas preguntas más (Picasso hablaba de que lo importante no son las respuestas; sino hacerse las preguntas adecuadas)
Responder preguntas es difícil, mucho más fácil es hablar de cosas que no sabemos muy bien en qué consisten, pero tienen un toque cool: Neuromarketing, Marketing experencial, Merchandising de aromas y …… se nos olvida que esto consiste en Producto, Precio, Distribución y Comunicación; pero mezclados de manera diferente.
