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Hace un momento acabé de leer un artículo referente a la homosexualidad de “Linterna verde” en los comics y pensé: “¡Bravo!, ¡eso es marketing integral!” y es que los creadores de marcas como Marvel o DC Comics, ya por fin abrieron su panorama en la producción de ideas, ya por fin observaron que abarcar más es sólo cuestión de unir y no de separar. En las marcas, el objetivo es ver el estilo de vida del mercado, es saber su gustos, sus necesidades y por supuesto su intercambio comercial. Hoy es el mercado quien diseña sus productos, él escoge sus propios recursos y es él quien dice lo que le gusta y lo que no… ¿es muy fácil no? Entonces porque las marcas no han entrado de lleno a un público cada vez más creciente, cada vez más importante, cada vez con más terreno… el MERCADO GAY. Si bien es cierto, la inclusión va en aumento (lo marcan las estadísticas) y últimamente he oído mucho los términos pink marketing o gay friendly que hacen alusión a los gays, sin embargo creo que la mayoría de las marcas aún no ha detectado este segmento como clave para sus ventas y siguen haciendo una separación entre lo hetero y lo homosexual, pensando en que el pink marketing es diferente al marketing “normal” y su publicidad retrata estereotipos socialmente construidos con respecto al colectivo LGBT y así, ocultan un tono discriminador que atenta contra los derechos.P
or eso hoy quiero proponer algo diferente, algo que incluya en lugar de excluir: el INCLUDING MARKETING.- una estrategia envolvente que vaya más allá de dos públicos principales, que cree plataformas creativas unisex y que integre una serie de índoles y trasfondos. Una forma de hacer marketing que se olvide del “rosa” y que considere un arcoíris…rainbow marketing, deversity marketing: INCLUDING. Y es que ¿rezagar a un sector tan importante, no será rezagar nuestra propia marca? Dejemos de considerarlo un tema del cual hablar y ¡comencemos a abordarlos! Aunque nos enfoquemos en la idiosincrasia de la comunidad gay, nuestra estrategia hacia ese segmento debe de estar integrada en el proyecto global de marketing. Comencemos a hacer el color rosa parte de un todo: Including marketing, en el que las marcas 100% para hombres o 100% para mujeres se monten en la nueva era… se imaginan que las marcas de llantas o las de herramientas utilizaran este término en sus estrategias de posicionamiento? Se imaginan si en un spot de crema para depilar apareciera un hombre… ¿Por qué no? Regularmente nos presumimos de muy avanzados en cuanto a marketing, pero seguimos rigiéndonos por formas arcaicas de producción de ideas, ya que a mi modo de ver, la publicidad en el ambiente gay se da de boca en boca sólo entres su comunidad; como un gremio, como antes, como en los feudos. Si bien el gay es un mercado muy exigente, pareciera que preferimos desatenderlo en lugar de dirigirnos a él, quizá porque vivimos en una sociedad que todavía no acepta del todo este estilo de vida y si lo acepta lo hace de una forma tenue y superficial o incluso de dientes para afuera y es eso lo que hace a lar marcas omitir que esas personas son de gustos refinados, sin hijos, con afán de viajar, de tener hogares bien cuidados, profesionalmente exitosos y que en muchos casos reúnen ingresos con su pareja. Marcas hay muchas, sin embargo solo algunas han adoptado un modo innovador de comunicarse de manera envolvente y no excluyente: Dolce & Gabbana, Levis, Benetton y algunas más aparecen en mi mente y vaya que son grandes marcas las que quieren estar cerca de ellos ¿por qué? Porque saben que ellos consumen y pagan bien. No son mezclas, no son inventos, no son patologías sociales… ¡Simplemente son estilos de vida! Ya dejaron de ser una tendencia para convertirse en una realidad mucho más usual de lo que creemos; están en todos lados, son ejecutivos de empresas y marcas, los ves en restaurantes, en tiendas de ropa, comprando viajes y en antros. ¿Aún crees que no compren mucho? Por eso creo que las marcas debieran de preocuparse no por hacer marketing rosa, sino de colores, a la diversidad en el target…ser parte del arcoíris, tener sensibilidad, flexibilidad. “Sólo aquellos que sean capaces de adaptarse sobrevivirán”. Hoy en día ¿quienes son la minoría? ¿Quiénes son o quienes no los aceptan? Insisto que sólo hay que observar muy bien nuestro entorno, y dejar a un lado la razón (análisis es parálisis), dejar las clases, las distinciones y empezar a salir sin miedo de abrirse a nuevos panoramas... el including marketing así funciona…es sólo cuestión de evolucionar de crear nuevos colores, de ver con el corazón…de unir.
