El conocido ciclista estadunidense pasa por sus peores momentos, como persona y como marca. La causa, el revuelo mediático tras su denunciado dopaje de antaño y asociado a sus éxitos deportivos. Armstrong ha sido una figura que siempre supo jugar con el marketing o mejor dicho con la imagen de marca para potenciar sus logros. Pasó de ciclista mediocre a víctima de un cáncer testicular, y fue a partir de ahí donde empezó todo. Esa maldita enfermedad de la que afortunadamente salió airoso, fue el trampolín necesario para iniciar una carrera deportiva y mediática imparable, demoledora, insuperable, pero sobre todo se inició uno de los programas de branding más importantes que jamás presencié.
El ciclista alcanzo logros deportivos jamás soñados, 7 tours, innumerables carreras, en fin un currículo profesional que nunca otro ciclista alcanzó. Esto permitió generar la imagen de hombre invencible, ni tan siquiera el maldito cáncer había podido con él, o tal vez por esa enfermedad también se engrandeció su figura. Hombre de conocido mal carácter entre el pelotón, siempre se quejaban sus competidores que no dejaba nada de triunfo para los demás, acaparador de flashes, esto provocó muchos “enemigos”, ávidos de venganza, pero comentan que incluso dentro de su propio, sus propios compañeros lo tildaban de tipo desagradable al trato, déspota, egocéntrico y en ocasiones desconsiderados con aquellos que les ayudaba a ganar.
Todos estos condicionantes de tipo duro, incluso desagradable, que sabe lo quiere y tiene prevista cual es su meta, pero sobretodo que gana, son mimbres muy importantes para una imagen de marca de éxito. Bien con todo ello surgió la marca ARMSTRONG, enseña que emanaba fuerza, competitividad, liderazgo, triunfo, en definitiva una marca solvente, solida y reconocida a nivel mundial, con un componente emocional determinante: la solidaridad con los enfermos, con los débiles, con los que sufren. La marca Armstrong comunicaba el éxito y fuerza de una persona que tuvo el reto de superar una grave enfermedad, para tras su recuperación vencer a todos en su carrera deportiva y además ayuda a los semejantes que atrapó la enfermedad que el superó. Se presentaba como un seudosuperhéroe, solidario, contundente en ayuda de los mas necesitados. “Se puede”, podría haber sido su lema.
Todo esto provocó un apoyo del mercado a la marca, que se vio refrendada con el seguimiento y éxito en todas aquellas actividades que el ciclista proponía, la fundación livestrong (magnifico naming, vida y fuerza, además de ser la terminación del apellido de su fundador), tele maratones, cenas benéficas, en fin todo aquello que sonaba a Armstrong tenía el respaldo presencial de ilustres figuras influyentes, así como una participación masiva en todos sus eventos, alcanzando resultados económicos y mediáticos muy importantes en cualquier parte del mundo. Era una marca de referencia, de éxito.
Pero las marcas de éxito y sobretodo las que perduran y calan en los corazones de los clientes, son aquellas que son lo que dicen ser, son aquellas que aportan los sentimientos y valores que esperan los ciudadanos, aquellas que no tiene trasfondo, zonas oscuras, aquella que no “pone al pie de los caballos”, que no avergüenzan a los fans con respecto al respeto de la sociedad. Decía alguien que el éxito es efímero, de hecho una marca con pretensiones no solo añora tener éxito, su fin es formar parte y ser referencia de los sentimientos de los clientes que la valoran. Esto es difícil conseguir, muy complicado de lograr, pues como bien sabe usted querido lector, la confianza en la marca requiere de mucho tiempo y trabajo en la proyección de valores de la marca, desgraciamente, cualquier contratiempo derrota la confianza lograda, la confianza de los fans de la marca decrece, si no es así tendrá fanáticos que no fans de la marca, lo cual tampoco es una buena consecuencia, pues a los fanáticos se les ve como pésimos y contraproducentes prescriptores de una marca.
Dicho todo esto, podemos concluir con que la marca Armstrong, si se confirma y ratifica que hizo trampas para alcanzar los éxitos tan valorados por los seguidores, es una marca que el desprestigio le podrá, y el proceso se inicia con el aislamiento, es decir una marca afectada por un efecto negativo, nadie querrá contagiarse de sus perjuicios (nike y otros patrocinadores han dejado de serlo, le han retirado su apoyo, el económico importante y el cómplice, estratégico), está trabajando el gabinete de crisis de la marca con todo su potencial de medios (vieron hace pocos días la presentación del ciclista en público, publico muy bien seleccionado para “dulcificar” su error, por cierto en el acto no desmintió a la USADA), se librará una gran batalla en los mass media, pero creo que será la viralidad de las redes sociales y medios on line, donde el gabinete de comunicación de Armstrong, proyectará sus mensajes y acciones de “lavado de cara”, buscaran prescriptores de peso mediático que hablen bien del ciclista, realizaran acciones de relaciones públicas potenciando la inocencia y desprestigiando los testigos que han participado en la investigación, en definitiva desarrollarán un plan de comunicación potente para intentar recuperar la marca o al menos para que se vea lo menos posible afectada, pero esto de jugar con el marketing tiene sus reglas, te puede llevar al cielo de los éxitos o al infierno de los fracasos, de todas formas lo que más castiga y jamás perdona el buen marketing es el engaño al cliente-seguidor-fan, a lo que la marca dice ser, y seguimos sin aprender.
Lance Armstrong, en un futuro no demasiado lejano se considerará como el pobre señor que superó una grave enfermedad y que para alcanzar sus sueños tuvo que engañar a sus seguidores, que tuvo que hacer trampas pues no soportaba ser mediocre en su profesión y decidió coger el camino más corto y cómodo al éxito, el delito. De todo esto debemos aprender que le llevo al éxito en su potencia de marca, el marketing, ahora lo condena al desprecio y posteriormente al olvido o recuerdo desagradable. ¿Qué es peor?
