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Publicado por Manuel Caro en Marketing hace 1 año

El circo de las emociones en la nueva era del Maketing y la Publicidad

Por muchas experiencias y emociones en las que una marca nos involucre, nuestras preferencias no se veran necesariamente alteradas

Recurrir a las emociones se ha convertido en todo un baluarte del marketing y la publicidad actual. Un discurso que a pesar de estar de moda, para muchos otros y sin restar importancia a la influencia de las propias emociones, pone en clara evidencia la fragilidad de un sector que vive todavía acerrado al pasado y que a su vez se encuentra inmerso en una de sus más profundas crisis.

Todos y cada uno de los estudios e informes relacionados nos ofrecen una misma conclusión. La publicidad y los medios tradicionales han dejado de entusiasmar a los anunciantes, pero mucho peor aun, también a los consumidores. No es de extrañar por ello, que la publicidad y el marketing online se encuentren a puertas de lo que podría ser el inicio de una época dorada, frente a la decadencia del modelo de negocio de medios como la prensa escrita o la televisión. Sí, la televisión aquella que alardea de generar grandes audiencias que cuando llegan los spots se levantan para recoger la cena o navegar a través del tablet o smartphone.

Y como remedio en forma de morfina para apaliar el dolor, para apaciguar el delirio y la agonía, unos llegan y nos hablan de medir y cuantificar los impactos a través de las emociones y experiencias de marca porque ya no quedan ni indicadores ni variables que puedan sustentar este cambio generacional y evolutivo del marketing y la publicidad que imponen las nuevas tendencias de los propios consumidores.

Como no se pueden justificar los fracasos, se inventa una nueva variable que entra en juego para convencer a marcas y anunciantes. Sin embargo, la verdadera realidad es la que nos descubre que para conquistar a los clientes no basta ni es suficiente con emocionar. Sí, seamos justos, las emociones siempre han estado presentes en la publicidad y la mercadotecnia, y han servido para generar ciertos estímulos de afecto y predilección hacia las marcas. Evidentemente esto es cierto tal y como nos revelan multitud de avances y estudios del neuromarketing y las neurociencias, que señalan que todas las decisiones de compra están influidas por las emociones.

Lejos de ello, la publicidad televisiva ha encontrado en lo absurdo e incluso en el humor, la forma de impactarnos con una historia en ocasiones hasta surrealistas pero con la capacidad de hacernos olvidar de lo más importante. Productos y marcas. Pero claro, ahora parece que es más importante apuntarse el tanto de los que aplaudieron o rieron en vez de asumir que tal esfuerzo no sirvió para conseguir un aumento de las ventas.

Dicho esto, podemos recordar que algunas de las claves del neuromarketing residen en la manipulación del estudio del cerebro, accediendo a las áreas donde se concentra el deseo de compra y las emociones son precisamente las que guían y acompañan a los consumidores en su decisión de comprar. Pero no confundamos las verdaderas emociones con ciertas reacciones, y mucho menos los impulsos con las necesidades reales.

Ahora las experiencias de marca o el Branded Content se ponen de moda por ser propuestas "supuestamente novedosas" e innovadoras, y aunque tengamos presentes algunos ejemplos como el reciente reto Red Bull Stratos, que ha marcado un antes y un después en la historia de las marcas de nuestro tiempo, seguirán existiendo factores como las preferencias, necesidades e intereses reales sobre cualquier intento de generar un mayor engagement entre marca y consumidor. Y es que Red Bull se subió a lo más alto para llamar la atención de todos, pero a la mayoría nos sigue gustando y prefiriendo la Coca-Cola.

El problema se platea cuando Coca-Cola nos sorprende con algunas de sus geniales acciones de marketing. Aquellas que viajan de boca en boca o a través de la red adquiriendo un sorprendente efecto viral. El objetivo está bien claro. Han conseguido llamar la atención, ganar notoriedad, visibilidad y generar engagement. ¿Pero y las ventas? Fácil, a Coca-Cola le sobran emociones para lograr este objetivo por que cuenta con un buen producto, una gran distribución y millones de consumidores que han rechazado sus imitaciones, con permiso de pepsi!.

Póngase en situación y decida ante esta elección como ejemplo. ¿Citroen o Ferrari? ¿Que tipo de coche compraría y cual desearía o le gustaría poseer?. La diferencia puede ser evidentemente notable. Por muchas experiencias y emociones en las que una marca nos involucre, nuestras preferencias no se verán necesariamente alteradas, sin embargo nuestras decisiones y elecciones si estarán condicionadas por otra serie de factores como el propio precio, poder adquisitivo, calidad de servicio o producto, prestaciones, etc... ¿Entonces donde quedan las emociones?

Aun podemos recordar aquella popular campaña publicitaria desarrollada por BMW bajo el eslogan "¿Te gusta conducir?". Emocional y directa como una flecha a los corazones más débiles y apasionados de la carretera, pero ¿Sería esta campaña posible si un excelente producto o una marca que levantara realmente pasiones o no fuera objeto de deseo? ¿haría falta que BMW mandará a la luna el primer coche en la historia de la humanidad para convencernos de ello o para influir en las decisiones de sus potenciales compradores?

¿Entonces, por qué convertimos en circos las cuestiones relacionadas con las emociones? o mejor aun ¿Por qué pretendemos utilizarlas para justificar lo que no podemos alcanzar a través los medios y estrategias habituales? y por último, respóndase así mismo ¿usted quiere emocionar o realmente pretende vender?

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