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Los sentidos y el NeuroMarketing a través de la Lectura

Publicado por David Martínez Roig en Marketing hace 2 años
David Martínez Roig está especializado en estrategia de marketing agroalimentario + NEUROMARKETING y actualmente es socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge.

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Han pasado 10 años desde que se publicó “La lectura en España. Informe 2002”. En aquellos tiempos tuve la fortuna de ser uno de los autores del libro, junto a nombres tan ilustres como Umberto Ecco, Roger Chartier, Víctor García de la Concha, Rafael Martínez Ales y otros, por lo que pasada una década en este artículo reflexiono entre los resultados de la investigación de aquel año y recientes descubrimientos de las neurociencias.

Era la época en la que me encontraba al frente de la oficina de Madrid de una multinacional de estudios de mercado y que, como conté en otro artículo, intentaba introducir las ventajas el eye tracking en España importando trabajos y metodologías de Alemania y Suiza. En aquellos momentos todavía no se había publicado el estudio de Millward Brown (2009) que utilizó la resonancia magnética funcional (fMRI) para analizar el impacto emocional de los anuncios en soporte papel frente a los mostrados en pantalla y al que haré referencia más adelante.

El capítulo que tuve la responsabilidad de redactar se llamó “Internet: Un horizonte para la lectura”. Para ello entrevistamos por medio de la metodología CATI (Computed Asisted Telephonic Interviews) a una muestra representativa de la población española (n=1013 con un nivel de confianza del 95% k=96 y con un error muestral de más menos 3,08 para el supuesto más desfavorable de distribución de la población p=q=50%) y además se llevaron a cabo diferentes dinámicas de grupo, combinando así investigación cualitativa y cuantitativa.

El estudio analizaba ya en la época los motivos de uso de Internet y temas de consulta, además de analizar hábitos de lectura en Internet. (Revisando ahora el estudio observo que todavía las redes sociales no habían llegado con fuerza en España; es curioso, a día de hoy tenemos la sensación de que hace mucho tiempo que están aquí…)

Concluía el citado capítulo indicando “la situación actual invita a pensar en una coexistencia de los formatos tradicionales y los nuevos. Ambos formatos no son excluyentes sino complementarios, y son capaces de cubrir distintos tipos de necesidades: la búsqueda de información rápida, fácil y económica en cualquier momento con las nuevas tecnologías y el disfrute, el ocio y la posesión de un bello libro con una encuadernación de buena calidad mediante el formato tradicional”.

Leyendo esas conclusiones 10 años más tarde parece que la situación no ha cambiado mucho. El estudio de Millward Brown de 2009 en colaboración con el centro experimental de psicología del consumidor de la universidad de Bangor (Using neuroscience to understand the role of direct mail, case study) analizó las diferencias entre soportes publicitarios físicos y en pantalla prestando especial atención a los procesos emocionales evocados por cada uno de los citados soportes. El mimo tipo de mensajes se presentó tanto en soporte papel como en pantalla y mediante fMRI se estudiaron los procesos cerebrales. Los principales resultados fueron los siguientes:

  • Los materiales tangibles dejan una huella más profunda en el cerebro.
  • Los materiales físicos implican un mayor procesamiento emocional lo que resulta de gran interés para la memoria y las asociaciones con la marca.
  • Los materiales físicos producen más respuestas cerebrales conectadas con sentimientos internos lo que sugiere una mayor internalización de los anuncios.

Si bien es cierto que los medios digitales pueden incorporar vídeo y audio para aumentar la experiencia sensorial de la lectura, también es cierto que el soporte papel puede estimular otro tipo de sentidos:

  • El tipo de papel y su tacto pueden recordar y transportar a otra época. (Ejemplo, soporte tipo pergamino utilizado en algunos proyectos de estrategia de marketing en el sector alimentario por MarketingHuman)
  • Es posible impregnar con aromas los libros aumentando así el vínculo emocional con la publicación, contribuyendo a desarrollar la historia y la imaginación.

Otros estudios sobre la conducta del consumidor (“Faking it: Can ads create false memories about products” Journal of consumer research 2011) indican que los anuncios impresos pueden ser suficientemente impactantes como para crear una falsa memoria sobre haber probado un producto que ni tan siquiera existe. Su interesante estudio con las palomitas de maíz hace llegar a los autores a la siguiente reflexión: "This suggests that viewing the vivid advertisement created a false memory of eating the popcorn, despite the fact that trying the fictitious product would have been impossible"

Dichos estudios también insisten en la importancia de enfatizar en las imágenes las características sensoriales del producto, como por ejemplo texturas. ¿Invierten las empresas españolas lo suficiente en la realización de fotografías profesionales de calidad para sus envases y publicidad? En muchas ocasiones podemos encontrar fotografías hechas con un móvil… hecho mucho más frecuente en tiendas on-line. Según lo mostrado en los estudios, el retorno en la inversión es muy positivo.

Como conclusión, resaltar que ambos tipos de soporte (papel y digital) presentan ventajas e inconvenientes, por lo que es recomendable combinarlos (y no decantarse sólo por uno) cuando definimos la estrategia de marca de una empresa aprovechando las ventajas de cada uno de ellos.

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