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David Martínez Roig está especializado en estrategia de marketing agroalimentario + NEUROMARKETING y actualmente es socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge.

Fue Director de Marketing de Platos Tradicionales, Interproveedor de MERCADONA de comida preparada durante el lanzamiento de la categoría.También ha sido...
Publicado por David Martínez Roig en Marketing hace 2 años

El Neuromarketing no es algo nuevo

No es mi intención elaborar un artículo sobre la historia y orígenes del neuromarketing, pero si aportar datos objetivos y contrastables que sean de utilidad para, humildemente, aportar un poco de rigurosidad en tan importante materia.

Lo que ocurre es que, con todas las ventajas que tiene Internet, también tiene sus desventajas. En la época en que estudiaba la licenciatura en Psicología, Internet todavía estaba en pañales, así que utilizábamos mucho la biblioteca y la consulta de libros y artículos. Los autores, para poder publicar un artículo, pasaban por rigurosos controles de las editoriales y revistas por lo que sólo se publicaban contenidos demostrados y contrastados.

Hoy en día, en cambio, cualquier persona (independientemente de su formación, experiencia y trayectoria profesional) puede crear un blog, comenzar a escribir y sus contenidos difundirse rápidamente sin control ni supervisión por las redes sociales gracias a sus contactos, con el consiguiente perjuicio para la rigurosidad y prestigio de las materias tratadas y para el prestigio de todos los que nos dedicamos a la profesión. Algunos argumentaran que el credibilidad y confianza de la fuente se pueden contrastar fácilmente gracias a Linked in, Google y otras herramientas, pero ¿realmente se hace? ¿Se investiga un poco sobre el autor o se pulsa retwitt automáticamente?

Centrándome ya en las palabras que dan título del artículo, me gustaría hacer referencia al blog de Roger Dooley y su post “Consumer Neuroscience: Neuromarketing Rebranded?” para citar que en la actualidad, nos encontramos fundamentalmente ante dos concepciones de lo que se entiende por Neuromarketing:

  1. Las que se centra únicamente en el uso de las herramientas de la neurociencia para analizar los procesos cerebrales y fisiológicos de la conducta del consumidor. (Eye Tracking, fMRI, EEG, movimientos faciales, electroencefalogramas, etc.)

Para NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association) “Neuromarketing research is the systematic collection and interpretation of neurological and neurophysiological insights about individuals using different protocols allowing researchers to explore non-verbal and physiological responses to various stimuli.”

  1. La que incluye todas las investigaciones disponibles para analizar la conducta del consumidor, utilizando todas las técnicas que históricamente ha aportado la Psicología, Sociología, Pedagogía, Antropología, etc.

Mi punto de vista es que, para aportar soluciones efectivas a las empresas, no tiene sentido restringir campos, sino que hay que sumar y seleccionar lo mejor de todas las disciplinas para sumar y mejorar. Fuere como fuere, aporto datos para demostrar que tanto si se selecciona una opción u otra, el neuromarketing no es nada novedoso.

Si nos centramos en la concepción que limita el término únicamente al uso de aparatos para analizar con detalle el comportamiento cerebral (u otros parámetros biométricos) en relación con la conducta del consumidor y los mercados, nos encontramos, por ejemplo, que ya en la década de los 60, Herbert E. Krugman publicaba su interesante estudio: “Brain wave measures of media involvement” en el que medía ondas cerebrales en respuesta a determinados anuncios (EEG) e incluso grababa el movimiento de los ojos ante determinados anuncios. (Salvando las distancias y tecnologías, un antecedente del eye tracking) En sus interpretaciones ya nos indicaba: “It appears that this subject´s mode of response to television is very different from her response to print. That is, the basical electrical response of the brain is more to the media than to content differences within the TV commercials or…”

Si por el contrario nos centramos a las aportaciones de la Psicología en general y la psicofísica en particular, nos podemos remontar hasta los inicios de la citada ciencia (recomiendo la lectura de “Historia de la Psicología” del gran Helio Carpintero, catedrático de Psicología Básica de la Universidad de Valencia) concretamente a los antecedentes de la Psicofísica básica (Naturphilosophie, F. Shelling 1775-1854) sin necesidad de irnos hasta Platón, Aristóteles y otros grandes pensadores. (Ni tan siquiera Descartes, al que tan bien ha analizado Antonio Damasio)

Johannes Müller (1833) dio un paso muy importante con su gran “Tratado de Fisiología Humana”, lo propio hizo Weber (1795-1978) con sus avances en fisiología sensorial (y la ley de Weber) hasta llegar a Wilhelm Wundt (1832-1920) y la constitución de la Psicología Contemporánea en su laboratorio de Leizpig y sus “Fundamentos de Psicología Fisiológica”, considerado por muchos el punto de arranque de la Psicología como Ciencia.

Aprovecho la ocasión para recomendar la lectura de “Psicología Económica”, de Don Ismael Quintanilla, quién me enamoró con su discurso sobre la materia y me inició en la misma a mediados de los años 90 al comenzar a trabajar como becario en la Unidad de Investigación de Psicología Económica y del Consumidor. (UIPEC). A él tengo que agradecer públicamente el haberme dedicado a esta labor y todo lo que he aprendido desde entonces. Gran sabio e impresionante orador.

También invito a consultar y leer publicaciones históricas tales como el Journal of Consumer Research, Journal of Advertising Research, Journal of Consumer Behaviour, Journal of Cognitive Neuroscience, Journal of Marketing y similares. Podremos observar multitud de de estudios que pese a los años transcurridos desde que se llevaron a cabo, se presentan en ocasiones como novedades.

¿Seguimos pensando que el neuormarketing es algo nuevo y que termina de llegar para cambiar el mundo? ¿y que muerto el marketing tradicional

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