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Socio-director THINK&SELL. Diseño, gestión y medición de la experiencia de cliente multicanal online y offline.
Publicado por Jorge González López en Marketing hace 1 año

Descubriendo la experiencia de cliente

Kate Moss me mira insinuante desde la luminosidad de un mupi de la estación de Victoria en Londres. No es la primera vez que lo hace, ni la última. El pasado verano, me recibió en el aeropuerto de Menorca, donde me acompañó desde que bajé del avión, hasta que entré en un taxi. En Los Ángeles, la tiré una copa de vino tinto encima de su blusa azul, mientras ojeaba una revista. En París me lanzó una mirada de soslayo desde una marquesina; en Roma, me saludó desde un escaparate; y cuando regrese a Madrid, es más que probable que sea ella la encargada de recibirme y darme la bienvenida de vuelta.

De acuerdo, estoy fantaseando. Kate Moss, nunca se me ha insinuado, tampoco la he tirado una copa de vino en Los Ángeles, ni me ha saludado en París; y hasta el momento, nunca me la he encontrado esperándome en el aeropuerto de Barajas. Tal vez, los retrasos habituales a los que nos someten ciertos colectivos profesionales, tengan algo que ver en todo esto y provoquen su hartazgo, quedando yo abandonado entre la multitud, como un pasajero solitario más. No lo sé. Lo que sí sé, es que cada una de las ocasiones en que me he cruzado con ella, ha supuesto una oportunidad para la marca de moda que promociona, de generar una experiencia positiva, que respalde y destaque su propuesta de valor.

No importa que -en principio- yo no forme parte del público al que van dirigidas estas comunicaciones. Kate Moss es un icono global que trasciende su condición de modelo, celebridad, personaje público, o como prefiramos denominarla. Es una figura mediática camaleónica, capaz de personificar una amalgama de actitudes, solícitamente dispuestas para adaptarse a los objetivos estratégicos de comunicación de las marcas que la contraten.

Mis encuentros con Kate Moss, forman parte de la etapa inicial de la experiencia de cliente, en la que la marca trata de crear conciencia (Brand Awarenees) entre el público al que se dirige, y debido a la amplia cobertura necesaria para tal fin, la marca puede llegar a hacerse muy conocida entre personas totalmente fuera del segmento de interés de esta.

En el caso que nos ocupa, la marca dispone desde hace cinco años de una línea para hombre. Personalmente, no encuentro interés alguno en los anuncios que podrían estar dirigidos hacia personas como yo, pues no siento ningún tipo de simpatía hacia el personaje público que aparece fotografiado en estos, incluso pudiéndome gustar alguna de las prendas que porta.

En cambio, el singular atractivo de los anuncios en los que aparece Kate Moss, pueden despertar mi interés por la marca, e indirectamente empezar a tejer un vínculo tenue, que al pasar por delante de uno de sus escaparates (físico o virtual), me invite a entrar, y una vez dentro, si la atención es buena, me siento a gusto y veo (o me hacen ver) algo interesante, termine por adquirir alguno de sus artículos, ya sea para regalo, o para uso personal (Prendas de hombre, se entiende. Ejem).

Hoy, más que nunca, es esencial ver el mundo a través de los ojos de los clientes. Cómo llegan a conocer las marcas, cómo se relacionan con ellas, qué sensaciones les transmiten, que beneficios (tangibles e intangibles) les proporcionan, cómo y para qué las usan, qué papel juegan las redes sociales, las nuevas tecnologías y la proliferación de dispositivos en su elección y vinculación, etc. Y una vez en la piel del cliente, poder medir de qué manera influyen en la relación con la marca, los distintos puntos de contacto a través de los cuales se construyen o se destruyen los vínculos que unen a las personas con las marcas.

Si desde el punto de vista del consumidor, la experiencia de cliente es la respuesta interna y subjetiva de una persona a cualquier contacto directo, o indirecto con una marca, desde una perspectiva corporativa, la experiencia de cliente es un proceso estratégico crítico, que empieza por analizar el valor que los distintos puntos de contacto tienen en la relación con el cliente, para luego integrarlos dinámicamente en una estrategia coherente y consistente que los vincule con los objetivos corporativos, de marketing y de branding de la marca.

Sin lugar a dudas, el diseño, gestión y medición de la experiencia de cliente, se perfila como el principal campo de batalla para las marcas durante los años venideros. Aquellas que mejor lo hagan, serán las ganadoras de lo que algunos anticiparon hace años como la economía de la experiencia.

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