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Como destruir la reputación de una gran marca: haz como Lance Armstrong

Publicado por Carlos Pursals en Marketing hace 2 años
Especialista en corporate brand, reputación de marca, marketing communication y reputación on line

No es el primer ni será el último caso que hemos visto de una marca tan prestigiosa y respetada como la de Lance Armstrong se viene abajo. Podríamos citar el caso similar del jugador de golf, Tiger Woods que desde que saltó su escándalo familiar nunca más ha vuelto a ser el número uno del mundo ¿casualidad?

El caso del ciclista Lance Armstrong es mucho más complicado, ya que durante muchos años ha estado defendiendo su inocencia ante los medios de comunicación y ante las autoridades deportivas mundiales, para finalmente tras un informe demoledor de la agencia antidopaje norteamericana, ha tenido que reconocer que se había dopado mientras era deportista profesional.

¿Por qué se ha llegado a este extremo? Cuando una marca sufre una crisis de reputación debe reaccionar rápido, como estrategia proactiva y como primera norma a seguir. Parece que Armstrong, que seguro que tenía asesores y abogados, no tenía a los mejores, ya que los resultados finales son desastrosos. Por si alguien dudaba del error estratégico de ?negar la verdad?, ahí van algunas de las consecuencias que va a tener el ciclista:

  • Pérdida de credibilidad TOTAL
  • Imposible recuperar la confianza, por muchas campañas de relaciones públicas que le preparen
  • Ha sido apartado de la fundación que el mismo creó para luchar contra el cáncer: livestrong
  • Le han retirado los 7 tours de Francia que gan
  • Se enfrenta a demandas judiciales de las autoridades federales y deportivas por mentir en sus declaraciones que hizo bajo juramento
  • Los patrocinadores le han retirado su apoyo, aunque mantienen el apoyo a su exfundación. Solo un dato: los patrocinadores le aportaban más de 15 millones de dólares al año

En definitiva, una mala gestión de una situación de crisis que ha durado tanto tiempo, para al final reconocer que se ha dopado muchos años, creo que es lo peor que ha podido hacer. Además el vacío de comunicación durante tanto tiempo ha hecho empeorar su situación, ya que ha permitido que otros hablaran por él, en lugar de liderar Lance Armstrong su propia reputación.

El caso del auge y caída de la marca Lance Armstrong seguro que será recordado por la historia durante muchos años, como ejemplo de lo que NO se debe hacer, al igual que el caso de Artur Andersen.

No se han cumplido ninguno de los principios elementales que hay que cumplir en un programa de reputación de crisis. Es una pena y esperamos que se puedan sacar conclusiones para que no ocurra otro caso similar.

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