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El futuro científico del marketing pasa por el neuromarketing

Neuromarketing: el GPS de los pensamientos inconscientes de la decisión de compra

Publicado por Fran Hernández Gómez en Marketing hace 2 años
Ddo. Comunicación/Sociología. Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado (ITM), (economista nº:1747). Ingeniero T. Industrial (nº:3019). Director de IMAES y Profesor asociado en la Universidad...
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Si analizamos los textos científicos relacionados con el marketing generados en los últimos años, podemos comprobar una presencia masiva de términos como neuromarketing, geomarketing, etc., en definitiva términos que tienen un denominador común importante, que es el de detectar las necesidades de los consumidores de la forma más personalizada posible. Así, como dilucidar los diferentes elementos que están presentes en la decisión de compra de los consumidores.

El éxito está en personalizar al máximo los productos que se ofrecen a los consumidores, pero claro está, actualmente es inviable salvo en productos muy específicos. Es evidente que la personalización suele estar relacionada de forma inversamente proporcional con la inversión / coste empresarial, es decir, a mayor personalización del producto mayor inversión hay que hacer para generarlo/producirlo.

El neuromarketing fue el tercer tema analizado en una sesión de #marketerosnocturnos España y donde podréis disfrutar de los tuits más destacados de la sesión.

En definitiva, el neuromarketing debe ser el GPS de los pensamientos inconscientes sobre los que se asienta la decisión de compra, luego si conseguimos controlar y detectar los elementos y circunstancias que nos predisponen a la compra de un determinado producto, habremos conseguido un gran avance.

Los dos grandes inconvenientes que presenta el neuromarketing son A) el precio que supone la realización de las pruebas de neuromarketing y B) que se realiza/aplica a muestras muy reducidas, lo que implica que los resultados no son significativos estadísticamente y no pueden ser extrapolados al universo objeto de estudio (UOE).

Tenemos que tener presente que entre el 80 y el 95% de las decisiones de compra se organizan en el subconsciente del cerebro, tal y como afirma Zaltman (2003) en su libro “How customer think”. Así como que el 95% de la conducta se decide de manera inconsciente.

Después de analizar algunas referencias: Yagüez, E. y Merino, M. J. (2012): Neuromarketing, Alvarez del Blanco, R. (2011): Neuromarketing. Fusión perfecta, Marchal, D. (2011): Neuromarketing, el poder de la marca en la mente, ponencia del Profesor Smidt en el Neuromarketing Worl Forum 2012. Podemos considerar:

“El neuromarketing tiene su razón de ser en la circunstancia de que la respuesta consciente camufla la verdadera reacción del consumidor ante determinados estímulos” Yagüez, E. y Merino, M. J. (2012): “Nuevas tendencias en investigación y marketing”, establecen que

“el neuromarketing con sus métricas biosensoriales nos ayudarán a descubrir la importancia del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones de las personas. Podemos detectar aquello que no pueden o no saben verbalizar los consumidores de una manera 100% objetiva”

Como ejemplos de la aplicación práctica del neuromarketing podemos destacar el Caso de Pepsi y Coca-Cola, en el que se realizó un test ciego que concluyó en que todos los investigados preferían el sabor de Pepsi al de Coca-Cola. Pero los que sabían las marcas de las bebidas que iban a probar, cambiaron y se decantaron por Coca-Cola. Esta decisión no fue por el sabor, sino por la imagen que tenían de la marca. En definitiva, el área suplementaría del cerebro se activó en los consumidores de Coca-Cola (la pre-frontal) que es la que se corresponde con la autoestima y que pone de manifiesto la eficacia de la comunicación “la chispa de la vida”.

Por lo tanto el futuro científico del marketing pasa por el neuromarketing, ya que es la forma más concluyente y objetiva de determinar cuáles son los pensamientos inconscientes de los consumidores y que determinan la decisión de compra. Antes tendremos que conseguir aplicar estas técnicas a muestras que sean suficientemente representativas y que nos permitan extrapolar los resultados obtenidos en las acciones de neuromarketing. Esto querrá decir A) que se podrán generar datos significativamente estadísticos y B) que se han podido aplicar técnicas de muestreo acertadas.

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