Me supera en ocasiones cuando se le pone nombre a cosas y esa denominación no se corresponde con lo nominado, por ejemplo cuando oigo que el merchandising de tal equipo de futbol vende no sé cuántas camisetas, gorras, etc., en definitiva tantas unidades, me desespera por lo inadecuado de la utilización del término, desde el punto de vista del marketing, claro está.
La traducción de merchandising del inglés vendría ser algo así como mercadería, quizás de ahí la utilización que se hace del término, para enunciar a los productos de estos equipos, pero que desde la disciplina marketiniana no coincide con lo que se entiende por merchandising. En este post vamos a hablar de esa acepción, la que nos propone el marketing, eso sí. Mi pregunta para usted es ¿Sabe cuánto condiciona el escenario de la venta, en la decisión de compra y posterior satisfacción por esta?.
Partamos de comentar que es exactamente eso del merchandising. Nos referimos con este término, a la optimización del punto de venta, dicho de otra manera hablaremos de todo aquello que tiene relación con el fomento, impulso, convencimiento y satisfacción en el proceso de compra de un cliente en un establecimiento donde coinciden clientes y vendedores. Por lo tanto se trata de alinear de manera coherente todas las condiciones que se presentan en el momento en que le cliente se interesa por un producto o servicio en el lugar donde se vende o se presta. Estas condiciones son múltiples como se pueden imaginar, decoración, fachada del establecimiento, mobiliarios, música de fondo, disposición de productos, publicidad dentro del establecimiento, forma de prestar el servicio, etc…
Como comprenderá esto daría no para un simple artículo, sino para un libro completo, de hecho hay muchos y muy buenos. Si me gustaría transmitir que la evolución de los clientes, obviamente, incide en todas las técnicas que vamos trabajando, obligando a la empresa a una evolución igual y en la misma dirección que la de sus clientes, por lo que como no podía ser de otra manera, también influye en las reglas que parecían inamovibles del merchandising. Esta herramienta de comunicación comercial o como lo hemos denominado, optimización del punto de venta, sigue manteniendo los mismos objetivos para la que se crearon y estos no son otros que:
- Que entre el cliente en nuestro establecimiento
- Que disfrute con la vista
- Que compre
- Que se vaya satisfecho
- Que nos recomiende y nos sirva de prescriptor de cara a otros clientes
- Que nos recuerde
- y que vuelva a nuestro establecimiento
Sin embargo y aunque sigue vigente muchas de las técnicas que conocemos, están apareciendo otras nuevas, en relación a las nuevas necesidades gustos y deseo de los clientes. Fueron los supermercados y grandes superficies las que marcaron el camino en esta disciplina, aunque es fácil visualizar en muchos de estos establecimientos, que en ocasiones se aferran a actuaciones que en la actualidad que ya no generan los mismos resultados que antaño. Me refiero a esa percepción que me aborda cuando visito diferentes establecimientos de una misma marca en diferentes puntos geográficos, o sus franquicias.
Existe una tendencia excesiva, en esto de merchandising, a estandarizar, con lo que se pretende generar la misma experiencia del cliente allí donde entre, independientemente de las características del mercado geomarketiniano en que se encuentre. Parece que estas circunstancias se establecen y que respetan una lógica empresarial de coherencia de marca, aunque no sé si ayuda a mejorar los resultados, pues hoy día donde la personalización de la oferta es un valor que busca el cliente, obligar a pasar por la misma experiencia al cliente, puede conseguir ser coherentes con la marca, pero provocará una pérdida de valor si se estandariza la oferta que encuentra dicho cliente en diferentes establecimientos o puntos de ventas. Asegurar la coherencia de marca, es absolutamente necesario, pero lo previsible en cuanto a que encontrar, en cuanto a la experiencia a vivir por el cliente que es el que genera los ingresos, es un error.
Es por ello que pienso que muchas empresas se han decantado por esta estandarización ya que consigue aspectos positivos para la empresa, estos efectos pueden ser la reducción de costes, una coherencia estática de la marca, mejor agrupación y estandarización de procesos de trabajo, consigue sistemas más simples de gestión, en temas relacionados con el personal se crea tan solo una vez el profesiograma de profesionales que se necesitan en el establecimiento, para posteriormente replicar en todos los puntos geográficos o franquicias. Pero no es menos cierto que la estandarización en muchas ocasiones, posee como contrapartida, la incapacidad para sorprender, instala el aburrimiento en muchos clientes, por falta de imaginación en la propuesta de nuevas experiencias.
De todos los objetivos que apuntamos con anterioridad y que se plantea el merchandising debemos incluir en estos días de sobresaturación de oferta , de baja demanda y de evolución de los clientes, el hecho, de que un cliente desde que se fije en nuestra fachada y hasta que comente con sus conocidos su relación con nuestro establecimiento, con nuestra marca, ha de vivir una experiencia satisfactoria, placentera, motivadora para él, todo lo que no sea eso, generar experiencias satisfactorias en la estancia del cliente en nuestro local, y con ello me refiero a como mostramos los productos, como prestamos el servicio, que música acompaña al cliente, la facilidad de acceso, de pago, de reclamación, la propia ubicación del establecimiento, el trato del personal, todo ello, tiene que tener como misión generar una experiencia satisfactoria, particular, recordable y asociada a nuestra marca. Con esta nueva misión que nos planteamos en estos días es complicado de conseguir con niveles de estandarización altos, pues cuando una experiencia es satisfactoria es cierto que genera buenos resultados, pero que cuando esta experiencia se repite reiteradamente y pierde capacidad de sorpresa, los estudios nos muestran que los resultados son menores, más olvidadizos, perdemos posibilidades de fidelización con el cliente.
Esta situación, sin duda, es una dificultad añadida para la empresa y para su concepción de merchandising en sus establecimientos, pero creo que es el condicionante donde se sitúa la eficiencia de esta herramienta y por tanto el reto actual que poseen las organizaciones para adquirir una verdadera e importante ventaja competitiva. Así que siguiendo esta teoría de necesidad de renovar la capacidad de sorpresa ante el cliente, con nuevas experiencias satisfactorias, será necesario mayor rotación en la aplicación de técnicas de merchandising, diferentes y nuevos escaparates, decoraciones matizadas, innovación en los recorridos (que la originalidad en el diseño de recorrido no provoque despiste a los clientes en su búsqueda de productos o servicios), puede ser interesante pedirle al cliente nuevos y diferentes esfuerzos (que sean motivantes , que no provoquen la salida de este), colaboración al cliente para qu se sienta parte de la marca, pedir la opinión de los clientes en cuanto a que experiencias le gustaría vivir y reproducirlas, que se la empresa se plantee como reto continuo y necesario que para el cliente sea como una pequeña aventura lo de acudir a un establecimiento en cada una de sus visitas, que sea un valor de la empresa el transmitir la idea de dinamismo (para el cliente) en sus actuaciones, no generar la imagen de estar estancado en lo que creemos que funciona, durante demasiado tiempo. Esta necesidad de cambio y evolución continua, provocará un mayor número de errores o equivocaciones, pero serán compensados de la fidelidad del cliente por curiosidad. La incertidumbre de que lo que puede vivir el cliente acudiendo la próxima vez y consiguiente satisfacción el mayor número de veces en su visitas (de no ser así la curiosidad se volverá rechazo), dará como efecto un aumento de resultados comerciales.
De todas formas, sé que adoptar esta estrategia comercial en el punto de vista es complicado desde los puntos de vista de costes, capacidad de gestión y creatividad, pero se me antoja como efectivo para despertar la demanda y para personalizar la oferta. En cuanto a franquicias y red/cadena de establecimientos estándares de grandes superficies o de determinadas marcas, eso de pensar en global y actuar en local creo que es la mejor estrategia. Mantenga los valores que definen a su marca, pero plásmelos de manera según los gustos/necesidades locales, será la mejor manera de hacer global una marca, desde el gusto y aceptación local. La capacidad de sorprender siempre tiene buenos resultados, tanto comerciales como de difusión de la sorpresa.
Espero le guste el planteamiento que le hago, y ahh!, lo que comento en este post, estoy convencido de que lo expuesto en este post puede ser válido para la mayor cadena de tiendas del mundo, así como para un despacho de abogados, un banco local, mercadillo, o cualquier sitio físico o virtual donde se encuentren clientes y vendedores etc…, incluso sí, para esa pequeña tienda de ultramarinos en el compramos los desavíos diarios, que tan solo dispone de 10 metros cuadrados. Lo importante es que se marque como objetivo hacer vivir al cliente una satisfactoria experiencia en su establecimiento, con ello tendrá cliente para una próxima vez, consiga sorprender y despertar la curiosidad en cada visita y tendrá cliente para toda la vida.
